Schokolade? – Milka und Lindt. Handy? – Apple und Samsung. Sportbekleidung? – Adidas und Nike. Pizza? – Ristorante und Ofenfrische! Die meisten Menschen können zu jeder Produktkategorie mindestens zwei Brands aufzählen. Brand Awareness, also die Präsens der eigenen Marke in den Köpfen der Verbraucher, spielt eine sehr wichtige Rolle für alle Unternehmen. Was genau Brand Awareness ist, wie sie gemessen wird und womit du sie steigern kannst, erfährst du in diesem Blogbeitrag.
Was ist Brand Awareness?
Zu Beginn sollten wir die Frage klären, was genau unter Brand Awareness verstanden wird: Brand Awareness, auch Markenbekanntheit genannt, ist ein Begriff aus der Marktforschung. Dieser misst den Bekanntheitsgrad deiner Marke und bildet ihn in einer Prozentangabe ab. Der Prozentwert bildet den Anteil der Personen ab, die deine Marke kennen oder schon einmal von ihr gehört haben. Je mehr Personen deine Marke kennen, desto höher ist also deine Brand Awareness.
Warum Brand Awareness wichtig ist
Verbraucher kaufen öfter Low-Involvement-Produkte, also Marken, die Ihnen bereits bekannt sind. Besonders bei Alltagsprodukten wie Milch, Nudeln oder Putzmitteln denken Konsumenten nicht großartig nach, bevor sie ein Produkt kaufen. Sie greifen zu den Marken, die sie bereits kennen, von denen sie schon einmal etwas gehört haben bzw. welche sie schon ausprobiert haben. Bei solchen Produkten spielt die Brand Awareness eine enorm wichtige Rolle. Wenn du in den Köpfen der Verbraucher präsent bist, greifen sie automatisch zu deiner Marke.
Bei Produkten, die zum ersten Mal gekauft werden, ist es ganz ähnlich. Konsumenten orientieren sich wieder einmal an Marken, die ihnen bekannt sind und von denen sie schon etwas gehört haben. Willst du dir zum Beispiel neue Möbel kaufen, dann denkst du vielleicht zuerst an IKEA. Willst du dir zum ersten Mal Sportschuhe kaufen, dann erkundest du wahrscheinlich die Marken Nike und Adidas.
Eine gute Brand Awareness ist auch bei leicht austauschbaren Produkten sehr wichtig. Wenn sowohl die Qualität als auch der Preis einiger Produkte ähnlich sind, dann nutzen Konsumenten meist eher die Ware von den bekannteren Marken. Diese haben deshalb einen enormen Wettbewerbsvorteil im Gegensatz zu unbekannten oder neuen Brands.
Gehört deine Brand zu den Marken mit einer hohen Bekanntheit, werden deine Produkte also öfter gekauft. Egal ob im Alltag, zum ersten Mal oder als austauschbares Produkt.
Vorteile einer hohen Brand Awareness
Mithilfe einer guten Markenbekanntheit steigerst du deinen Markenwert. Der Markenwert wird sowohl durch die Kundenerfahrungen als auch durch die öffentliche Wahrnehmung deiner Marke beeinflusst. Fallen beide Faktoren positiv aus, steigert das deinen Markenwert, was wiederum folgende Auswirkungen mit sich bringt:
- dein Aktienkurs steigt
- du kannst deine Preise erhöhen (Kunden geben für namenhafte Marken mehr Geld aus)
- du hast einen höheren sozialen Einfluss
- bessere Chancen auf Wachstum
- höhere Gewinne
- Wettbewerbsvorteile
- bessere Kooperationschancen
Ein hoher Markenwert bringt also einige Vorteile mit sich, weshalb er für alle Unternehmen und Marken äußerst erstrebenswert sein sollte.
Wie wird Brand Awareness gemessen?
Die schlechte Nachricht ist, dass die Brand Awareness leider nicht exakt gemessen werden kann. Wenn du jedoch folgende Kennzahlen genauer betrachtest, kannst du einige Rückschlüsse über deine Markenbekanntheit ziehen.
Zugriffe auf deine Website
Um die Bekanntheit deiner Marke zu ermitteln, solltest du die Direktzugriffe auf deiner Website im Blick haben. Je mehr Menschen deine URL eintippen, desto sicherer kannst du sein, dass deine Brand Awareness relativ hoch ist. Neben den Direktzugriffen solltest du auch die Zugriffe auf deine Seite vom gesamten Internet aus betrachten. Auch dies ist ein Indikator für deine Markenbekanntheit, wenn auch ein etwas schwächerer als die Direktzugriffe.
Social Media Traffic
Die Interaktions-Rate auf den Social-Media-Kanälen zeigt dir, wie viele Menschen auf deine Marke aufmerksam geworden sind. Die Aktivität spiegelt sich in deiner Follower-Anzahl, deinen Likes, den Kommentaren und den Repostings von anderen wider. Je höher diese Zahlen sind, desto sicherer kannst du sein, dass du wirkungsvollen Content bietest und die Bekanntheit deiner Marke hoch ist. In deinen Instagram Insights kannst du verschiedene Statistiken zu deinem Profil abrufen und auswerten. So weißt du, was gut läuft oder was du verbessern solltest.
Google Alerts
Mit Google Alerts kannst du herausfinden, wie viel online über deine Marke „gesprochen“ wird. Hast du Google Alerts eingestellt, wirst du per E-Mail benachrichtigt, sobald jemand deine Marke erwähnt. Je bekannter deine Marke ist, desto mehr Aufmerksamkeit wird sie bekommen. Du solltest wissen, dass nur die Informationen von Websites, Blogs und Suchanfragen berücksichtigt werden. Soziale Medien oder Foren gehören nicht dazu.
Marktforschung
Brand Awareness wird in der Marktforschung mithilfe von Umfragen ermittelt. Dabei werden verschiedene Personen befragt, inwiefern sie sich an eine bestimmte Marke oder ein Logo erinnern. Ausschlaggebend ist dabei auch, ob die Teilnehmer die Marke in eine bestimmte Branche oder Produktkategorie zuordnen können.
Dabei lässt sich die Markenbekanntheit in 3 Stufen einteilen:
- Top of Mind:
In diese Stufe fallen Marken, die von den Befragten auf Anhieb genannt werden können. Die befragten Personen assoziieren sofort eine bestimmte Marke mit einem Oberbegriff. Bei der Kategorie Schokolade denken viele zum Beispiel sofort an Milka, Ritter Sport oder Lindt.Eine Top of Mind Awareness bedeutet allerdings nicht, dass die Marke bei den Befragten besonders beliebt ist. Der Markenname befindet sich lediglich am deutlichsten im Gedächtnis und kann sowohl positiv als auch negativ assoziiert werden.
- Ungestützte Markenbekanntheit: Hierzu gehören Marken, die den Befragten erst nach längerem Überlegen einfallen. Eine Bekanntheit ist also gegeben, allerdings kennen die Befragten die Top of Mind Marken besser. Die Marken, die als verzögerte Antwort genannt werden, sind im Bewusstsein verankert und können leicht erinnert werden.
Im Durchschnitt können Konsumenten drei bis fünf, aber nicht mehr als sieben Marken pro Produktkategorie aufzählen. Daher ist es enorm wichtig, dass deine Marke unter einer der ersten Brands fällt. - Gestützte Markenbekanntheit: Die gestützte Markenbekanntheit solltest du dann nutzen, wenn du herausfinden möchtest, ob die Verbraucher deine Brand überhaupt kennen oder schon einmal von ihr gehört haben. Bei dieser Stufe sind Erinnerungshilfen in Form von Logos oder Bildern der Marke erlaubt.
Zeigst du den Befragten die Farbe Magenta, würden sich viele vielleicht an die Telekom erinnern.
So sorgst du für eine hohe Brand Awareness
Damit deine potenziellen Kunden Bewusstsein und Vertrauen in deine Marke entwickeln, müssen sie so häufig wie möglich mit deinem Markennamen oder dem Logo konfrontiert werden. Um das zu erreichen, gibt es einige Maßnahmen, die sich allerdings je nach Branche, Produkt und Zielgruppe unterschiedlich gut eignen. Um deine Brand Awareness sinnvoll zu steigern, solltest du deine Zielgruppe identifiziert oder einige Buyer Personas erstellt haben.
Im Folgenden haben wir 7 Strategien für eine bessere Markenbekanntheit zusammengefasst:
1: Nutze Social Media
Die Bekanntheit deiner Marke hängt heutzutage stark von der Präsenz in den sozialen Medien ab. Als Unternehmen solltest du im Netz möglichst nahbar und menschlich erscheinen. Interagiere mit deinen Followern und betreibe möglichst Community Management.
Du könntest zum Beispiel Gewinnspiele auf Instagram oder Facebook veranstalten. Um daran teilzunehmen, müssen deine Follower unter einem bestimmten Beitrag jeweils eine Person in den Kommentaren markieren. Zum Schluss wird einer von ihnen ausgelost und bekommt einen Preis. Dadurch wird deine Marke ganz automatisch – durch deine Follower – weitervermittelt und hinterlässt einen positiven Eindruck in den Köpfen der Menschen.
Vermeide unbedingt eine Verkaufs- bzw. Werbestrategie! Haben deine Follower den Eindruck, dass du ihnen nur etwas verkaufen und andrehen möchtest, verlieren sie schnell das Interesse an dir und grenzen sich ab. Stattdessen solltest du zusätzlich Content teilen, der vielleicht nicht direkt etwas mit deinen Produkten oder deiner Marke zu tun hat.
2: Influencer Marketing
Eine Empfehlung von einem Influencer ist fast gleichzusetzen mit der Empfehlung von einem guten Freund oder einem Bekannten. Influencer haben also einen direkten Einfluss auf deine Brand Awareness. Allerdings solltest du hier unbedingt auf Qualität statt Quantität setzten. Achte darauf, dass die Influencer zu deiner Marke und deinem Unternehmen passen.
Wenn du mehr über Influencer Marketing wissen möchtest, dann lies gerne unsere Blogs zu den Themen Influencer Marketing Kosten, Influencer Media Kit und die Kunst, mit der du richtige Influencer finden kannst.
3: Storytelling
Verpacke deine Unternehmenswerte in eine interessante und emotionale Geschichte. Bei einem guten Storytelling wirst du dadurch die Authentizität deiner Marke steigern und im Gedächtnis bleiben. Die Identität deiner Marke spielt eine wichtige Rolle. Durch ein Markenbild aus sichtbaren Komponenten (Logo, Design) und unsichtbaren Komponenten (Werte, Image, Emotionen) kannst du die Präsenz deiner Marke maximal ausreizen. Grundlage hierfür bieten die Alleinstellungsmerkmale (USP) und der Wiedererkennungswert.
4: Suchmaschinenoptimierung (SEO)
Durch eine nutzerfreundliche, schnelle und intuitive Website steigerst du den Erinnerungswert bei deinen Nutzern. Deine Besucher werden deine Website mit einem positiven Gefühl bedienen und wiederkommen. Für einen nachhaltigen Erfolg deiner Marke solltest du etwas Zeit in deine Website investieren und Suchmaschinenoptimierung betreiben. Je besser deine Website für relevante Suchbegriffe rankt, desto besser ist das für deine Markenbekanntheit. Sorge also dafür, dass du im Internet schnell gefunden wirst und im Google Ranking weit vorne liegst.
5: Empfehlungsmarketing
Ohne gute Produkte wird dein Unternehmen trotz gutem Marketing irgendwann den Bach runtergehen. Aus diesem Grund ist es enorm wichtig, dass deine Kunden zufrieden sind und deine Marke weiterempfehlen. Empfehlungen von Freunden oder Bekannten werden oft als besonders bedeutungsvoll und vertrauenswürdig eingestuft. Dadurch ist ein Kauf deiner Produkte bereits vorherbestimmt.
Auch das Teilen von positiven Kundenrezensionen gehört zu einer effektiven Maßnahme, um die Markenbekanntheit zu steigern. Bei negativen Bewertungen solltest du die Kritik annehmen, die Chance nutzen und dein Produkt optimieren. So zeigst du deinen Kunden, dass du die Kritik ernst nimmst und dich um ihre Anliegen kümmerst.
6: Content Marketing
Du solltest deine Zielgruppe mit nützlichen Inhalten und nicht nur mit Werbung füttern. Deine Inhalte sollten online von möglichst vielen Menschen gesehen werden. Dein Content könnte zum Beispiel aus Ratgebern, Blogbeiträgen, Video-Podcasts, Infografiken, Gewinnspielen/Wettbewerben oder Whitepapers bestehen. Je nach Zielgruppe kann dein Content ganz unterschiedlich ausfallen. Du solltest deinen Lesern einen echten Mehrwert bieten. All dies braucht allerdings auch etwas Zeit, weshalb du die Geduld nicht verlieren solltest.
7: Advertising
Auf Google oder Facebook kannst du ganz einfach Werbeanzeigen erstellen und somit deine Markenbekanntheit erhöhen. Somit kannst du deine Brand gezielt an deine Zielgruppe bringen und potenzielle Kunden erreichen. Achte jedoch unbedingt darauf, dass deine Corporate Identity, also das Selbstbild deines Unternehmens (Logo, Unternehmenswerte…), immer sichtbar ist.
Brand Awareness in Onlineshops
Zunächst könnte man denken, dass die Brand Awareness im Online-Handel eine eher untergeordnete Rolle spielt. Kunden stehen vor einer riesen Auswahl an Produkten und können Preise schnell einsehen und vergleichen. Anhand von Rezensionen können die Vorteile der Produkte gecheckt und detaillierte Beschreibungen erfasst werden.
Trotz dieser Möglichkeiten spielt Brand Awareness im Online-Handel eine sehr bedeutende Rolle. Denn wenn du Produkte in einem Onlineshop verkaufst, dann können sich deine Kunden nicht selber von deinem Produkt überzeugen. Sie können es zum Beispiel nicht anfassen, testen oder anprobieren. Eine gute Markenbekanntheit hat hier einen großen Einfluss auf die Kaufentscheidung. Zu bekannten Marken haben die Kunden bereits eine Einstellung und bringen mit ihr bestimmte Eigenschaften in Zusammenhang. Je positiver und präsenter deine Marke im Gedächtnis der Menschen ist, desto besser läuft es auch im Online Handel.
Beispiele für Unternehmen mit einer hohen Markenbekanntheit
Eine enorm hohe Markenbekanntheit weisen Brands auf, die bereits zu sogenannten Eponymen geworden sind. Zu Eponymen zählen Namen, die so bekannt sind, dass sie sich im Sprachgebrauch als eigene Bezeichnung für eine bestimmt Produktgruppe durchgesetzt haben.
Wenn du Schnupfen hast fragst du nach einem Taschentuch oder einem Tempo?
Wenn du etwas Kleben möchtest fragst du nach Klebeband oder Tesa? Wörter wie „Uhu“ „Pampers“ oder „Tupper“ sind ebenfalls Eponyme und bilden somit den Kern einer guten Markenbekanntheit.
Ähnliches geht auch auf verschiedene Farben oder Slogans zurück. Bei den Farbkombinationen Gelb-Blau denkt man sofort an Edeka, bei Gelb-Rot eher an McDonalds und bei Magenta natürlich an die Telekom. Slogans wie „Guten Freunden gibt man ein Küsschen“ verbindet man sofort mit der Marke Ferrero. „Ich bin doch nicht blöd“ wird direkt mit Media Markt in Verbindung gebracht. Um eine hohe Brand Awareness zu schaffen sollte genau dies auch dein Ziel sein.
Fazit
Das Ziel einer jeden Marke sollte es sein, so gut es geht im Gedächtnis der Konsumenten zu bleiben und langzeitig darin verankert zu sein. Der Aufbau einer Brand Awareness kann zu einem nachhaltigen Wettbewerbsvorteil führen und damit den Wert langfristig erhöhen. Unsere beschriebenen Strategien bilden nur einen Bruchteil von dem ab, was möglich ist, um deine Brand Awareness zu steigern. Es gibt je nach Branche, Zielgruppe und Produkt natürlich noch weitere Möglichkeiten für eine hohe Markenbekanntheit.
