Storytelling beschreibt einen Prozess, bei dem einer bestimmten Zielgruppe Informationen innerhalb eines Erzählrahmens vermittelt werden. Es geht darum, eine zentrale Botschaft in Form einer Geschichte zu vermitteln und nachhaltig im Gedächtnis des Rezipienten zu verankern. Storytelling hat seinen Ursprung in der Literatur und wird heutzutage im Wissensmanagement, im Journalismus, der Psychotherapie sowie im Marketing und PR-Bereich verwendet. Der Erfolg bezieht sich auf die hohe emotional-kognitive Verfügbarkeit von Geschichten. Im Folgenden klären wir 5 wichtige Fragen, die Aufschluss darüber geben, warum du Storytelling in deine Marketing-Strategie mit einbauen solltest.
1. Was ist Storytelling im Marketing?
Storytelling im Marketing beschreibt eine Methode, bei der Ideen und Produkte oder sonstige Informationen durch eine reale oder konstruierte Geschichte vermittelt wird. Im Content Marketing, PR und in der Werbung ist das Geschichte erzählen ein beliebtes Stilmittel. Wichtig ist, dass du bei jeder Geschichte ein Ziel verfolgst.
2. Warum soll ich Storytelling im Marketing benutzen?
Storytelling hat eine emotionalisierende Wirkung. Botschaften können auf diese Weise transportiert und vermittelt werden – „verpackt“ in einer Geschichte. Gerade Unternehmen nutzen die Methode als Kommunikationsmittel, um Kunden durch emotionalen Gehalt, Identifikationsmöglichkeiten mit ihrer Marke zu geben. Geschichten helfen uns, die Welt zu verstehen – wir fühlen uns miteinander verbunden, denn unsere Emotionen werden direkt angesprochen. Die Forschung zeigt, dass Storytelling nicht nur eine Methode der Kommunikation im Content-Marketing ist, sondern ein fundamentales Muster des menschlichen Denkens bildet: Geschichten haben in der Kommunikation den größten kognitiven und emotionalen Nutzen.
Das Prinzip des goldenen Kreises
Das „Golden Circle“- Prinzip nach Simon Sinek bildet den Orientierungspunkt beim Schreiben von Marketinggeschichten. Frag dich bei der Story-Gestaltung immer nach dem Warum, Wie und Was. Wie in der Literatur folgt auch das Storytelling der Struktur einer Dramaturgie. Drei Elemente dürfen in keiner Story fehlen: der oder die Charakter(e), ein Konflikt und der Schlüssel zur Lösung. Diese drei Bestandteile kannst du prima in Kombination mit dem „Golden Circle“ zu einem sinnvollen Ganzen vermengen. Du solltest dich dabei immer fragen, warum du die Story erzählst und was du damit erreichen möchtest.
3. Wie konzipiere ich eine gute Geschichte?
Storytelling kann in Text-, Video- oder Bildform oder als Kombination erfolgen. Merke: Im Mittelpunkt einer Geschichte steht niemals ein Produkt, sondern immer der oder die Held(in). Der Mehrwert innerhalb der Story basiert auf der tiefen Befriedigung des Rezipienten am Ende der Geschichte, sobald eine Lösung für den vorausgegangenen Konflikt gefunden wurde. Eine Verbindung entsteht, sobald sich der Leser, Zuschauer oder Zuhörer mit dem Problem und dem Protagonisten identifizieren kann.
Das spannende ist, dass jeder Held der Geschichte in der Regel seine Komfortzone verlässt – wie im richtigen Leben. Und genau dort beginnt die Entwicklungsreise. Rezipienten identifizieren sich mit den Charakteren, wenn sie glaubwürdig erscheinen und nachvollziehbare Konflikte in sich tragen. Die Heldenreise sollte somit inspirieren, aufrütteln und Spannung erzeugen. Produkte können keine Helden sein. Sie können jedoch zur Problemlösung dienen.
Um möglichst authentisch zu wirken, muss man sich angreifbar machen. Denn: niemand kann sich mit einem perfekten Menschen identifizieren. Der Zuhörer muss sich in deiner Geschichte ein Stück weit selbst wiederfinden.
Storytelling-Beispiele
Den Kunden interessiert vor allem, wofür ein Unternehmen steht. Geschichten können Spiegel der Lebensphilosophie sein, wie bei Apple. Die Kernbotschaft sollte sich mit dem Leitbild der Marke decken. Gelungene Beispiele sind das Storytelling von Apple und Airbnb.
Apple
Zur Einführung des iPhones folgte Steve Jobs einem Dreischritt. Er legte die Ausgangssituation bzw. das Problem fest: Aktuelle Smartphones haben uns nicht gefallen – sie sind schwer bedienbar. Die Komplikation war, dass Apple daraufhin ein Smartphone baute, welches auf das einfachste reduziert ist und trotzdem viel kann. Der Weg dahin war nicht einfach, aber sie haben es trotzdem geschafft (Auflösung).
Die Geschichte von Apple hat das Ziel, ein neues, innovatives Produkt einzuführen. Jobs baute die Marke auf, noch bevor er sein Publikum gesehen hat. Anhand der Produkteinführung des iPhones kann man lernen, dass man zuerst das Publikum fesseln sollte, und dann das Produkt vorstellt. Baue Spannung auf und fokussiere deine Story auf Kunden, die dein Produkt erfolgreich einsetzen.
AirBnb
Das Onlineportal zur Vermietung von Unterkünften auf der ganzen Welt basiert auf einer einzigen Geschichte: Die Gründer Joe, Nathan und Brian hatten ein gemeinsames Appartment (Ausgangssituation). Die Miete wurde angehoben und so waren sie in Not, für diese aufzukommen (Komplikation). Sie kamen auf die Idee, ein Zimmer der Wohnung unterzuvermieten (Lösung) – und so kam das Konzept des Onlineportals zustande.
Die Geschichte von Airbnb erzählt somit von der Gründung eines Start-ups. Die Inhalte von Airbnb sind vollständig auf Menschen ausgerichtet – sie zeigen, wie wichtig die Verbindung zu anderen für ihre Marke ist. Dies ist ein menschlicher Ansatz, bei dem man sich zu keinem Zeitpunkt vermarktet fühlt.
4. Wie kann die Storytelling-Methode meinen Umsatz und Marktwert steigern?
Der Einsatz der Storytelling-Methode hat einen langfristigen Effekt auf das Image und den Wert einer Marke. Menschen werden mit Inhalten verbunden, indem sie die Möglichkeit zur Identifikation bieten und einen Kontext für Marken schaffen. Sie bieten einen Mehrwert für Konsument:innen und führen gleichzeitig zu einer eigenen Wertsteigerung. Ein wirkungsvolles Beispiel für den gelungenen Einsatz von Storytelling im Content Marketing ist die Marke Red Bull.
Längst geht es nicht mehr um den Energy-Drink allein – es geht um die Geschichten von Extremsportlern – zwischen spektakulären Stunts und lebensgefährlichen Herausforderungen. Der Sprung von Felix Baumgartner hat über 46 Millionen Klicks auf YouTube erhalten. Zwar bieten vergleichbare Produkte die gleichen Inhaltsstoffe, jedoch keinen vergleichbaren Content. Markenbildung kann durch Storytelling gezielt erreicht werden:
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5. Wie kann ich mit Storytelling meine Zielgruppe überzeugen?
Nachdem wir geklärt haben, inwiefern sich eine gut konzipierte Geschichte in den Köpfen deiner potenziellen Rezipienten verankern kann, sollte klar geworden sein, dass der Mensch als individuelles Wesen im Mittelpunkt der Konzeption steht. Du solltest unbedingt relevante Fragen deiner Zielgruppe beantworten. Indem du die Geschichte erzählen lässt, gibst du die Antwort:
- Wie werden Produkte eingesetzt?
- Wodurch hebt sich das Produkt von anderen Angeboten ab?
- Was ist die innovative Idee dahinter?
Beachte: Wer um die wirklich wichtigen Fragen herumredet und seinen USP nicht deutlich erklären kann, wird nichts verkaufen – das ist klar. Auch leere Phrasen oder Versprechen führen nicht zum gewünschten Ziel. Menschen vergessen schnell, was bei ihnen keinen emotional-kognitiven Eindruck hinterlässt und unverständlich wirkt.
Fazit
Die Aufmerksamkeitsspanne von Usern wird immer geringer – um relevant zu bleiben, müssen gute Geschichten erzählt werden, die sich in den Köpfen der Menschen verankern. Die wichtigsten Orientierungspunkte, die du bei deiner nächsten Story beachten solltest, haben wir im Folgendem für dich zusammengefasst:
- Storytelling bietet Unternehmen neue Möglichkeiten, Menschen für sich zu gewinnen
- Wenn du es schaffst, authentische Botschaften über die Werte deines Unternehmens an potenzielle Kunden zu vermitteln, steigt ihr Vertrauen und ihre Zuneigung zu dir und deiner Marke
- Geschichten bieten hierfür die bestmögliche Methode, da sie stark an Emotionen gekoppelt sind
- Innerhalb von Geschichten wird das Wesen des Menschen offenbart – das macht Storys gerade im Business bedeutsam: Sie ermöglichen einem zu verstehen, wer die Menschen sind, die das Produkt einsetzen
- Du profitierst langfristig von deiner erzählten Markengeschichte – sofern sie gut gemacht ist – da sie lange im Gedächtnis bleiben kann
