Markenbildung: Von der Definition zur Umsetzung

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Markenbildung oder auch Branding ist heutzutage in aller Munde, wenn es darum geht, ein Unternehmen auf dem Markt zu platzieren. Dieser Prozess steht ganz am Anfang der Marketingmaßnahmen. Dein Team und du bzw. der Brand Manager bauen strategisch deine Marke auf und entwickeln eine Marketingstrategie – von außen nach innen. In diesem Beitrag schauen wir uns an, wie deine Markenbildung zum vollen Erfolg werden kann und warum es – unabhängig von der Größe deines Unternehmens – essentiell ist.

 

Definition Markenbildung

Man hört im Zusammenhang mit Marketing den Begriff Branding. Zu Deutsch heißt das nichts anderes als Markenbildung. Dabei handelt es sich um eine unternehmensübergreifende Strategie. Diese wird angewendet, um die eigene Marke zu positionieren. Die Bezeichnung lässt sich von dem Begriff Marke bzw. markieren ableiten. Man könnte in diesem Sinne auch sagen, Konsumenten markieren ein Produkt.

 

Das Ziel der Markenbildung

Eine Markierung, die du mit deinem Produkt auf dem Markt setzt, erfolgt mit Hilfe von Wiedererkennungswerten. Du solltest bei der Markenbildung also stets darauf achten, den Konsumenten positiv in Erinnerung zu bleiben. Nur so kannst du sie nachhaltig und langfristig an dich bzw. deine Marke binden.

Der Wiedererkennungswert hat zur Folge, dass du gleichzeitig einen Bekanntheitsgrad erlangst. Das allerdings funktioniert nur mit einem guten Image. Wie fängt man also an?

 

So schaffst du ein einmaliges Branding

Die konzeptionelle Entwicklung einer Marke – die Markenidentität, welche zugleich die Unternehmensidentität ist – ist ein komplexer Vorgang. Den kann man nicht von heute auf morgen planen und umsetzen. Alle einzelnen Elemente, die in diesen Prozess fallen und die wir gleich näher erläutern werden, müssen für einen langen Zeitraum feststehen. Im Klartext heißt das: Was jetzt entschieden wird, muss auch noch in 10 Jahren funktionieren. Denn du möchtest ja schließlich Vertrauen mit deiner Marke aufbauen. Das, was du versprichst, muss auch gehalten werden, um keine langjährigen oder potenziellen Kunden zu verlieren.

Bei dem Thema Markenbildung und Markenaufbau wird viel mit Reizen und Emotionen gespielt. Psychologie ist somit der Schlüssel zum erfolgreichen Branding. Definiere also deine Werte für deine Markenidentität.

 

Unternehmenskommunikation zur Markenbildung

Wie bereits erwähnt, geschieht der komplette Branding-Prozess von außen nach innen. Die Konsequenz bei der Positionierung und Kommunikation einer Marke ist das Leitbild. Dazu zählt natürlich auch dein visueller Auftritt: Logo, Unternehmensschriftzug, Farbgebung, die Bildsprache oder dein Claim, der die Vision des Unternehmens widerspiegelt.

Das ist nichts anderes, als die Corporate Identity deines Unternehmens. Der einheitliche Auftritt, die Merkmale, mit denen du deine Kunden als erstes fasst, aber auch die einheitliche Ausstattung der Geschäftsräume oder die Arbeitskleidung der Mitarbeiter – all das vermittelt Professionalität und schenkt Vertrauen.

 

Corporate Communication

Das was du nach außen kommunizierst, muss sich natürlich auch im Inneren widerspiegeln. Die Positionierung einer Marke ist immer von den Menschen abhängig, die daran beteiligt sind – von den Praktikanten bis zur Chefetage. Das umfasst ebenso die Kommunikation mit Lieferanten etc.

Eine konsistente Sprache sorgt für Seriosität und vermeidet den Eindruck von Beliebigkeit. In puncto Tonalität sollte sich geeinigt werden, wie kommuniziert wird: Ist der gewünschte Umgangston ungezwungen und locker oder eher höflich? Wird geduzt oder gesiezt? 

Klare Regeln leisten einen Beitrag für die Glaubwürdigkeit deiner Firma und sorgen somit für eine fundamentierte Markenbildung.

 

Corporate Philosophy

Dieses Leitbild wird anhand der Corporate Philosophy zum Leben erweckt. Sobald die Mitarbeiter sich mit deinen Unternehmenswerten identifizieren können, schaffen sie Authentizität, was wiederum einen Erfolgsfaktor bedeuten kann.

Das Leitbild sollte somit mit Leben gefüllt und im Alltag praktiziert werden. Die Markierung deines Produktes, die Markenbildung, findet nicht nur bei den Endkonsumenten statt, sondern ebenfalls bei den Menschen, die direkt beim Entstehungsprozess mitwirken.

 

Finde deinen Markenkern

Damit du authentisch und überzeugend gegenüber deinen Kunden, Mitarbeitern und Lieferanten auftreten kannst, ist es wichtig, vorab zu wissen, wofür du überhaupt stehst – was ist die Identität deiner Marke? 

Alleinstellungsmerkmal und Mehrwert deines Produkts sind hierbei hilfreiche Punkte, die zu definieren sind. Sobald du also eine klare Vorstellung von dem Kern der Marke und der Markenpositionierung hast, ist der erste Schritt deiner Markenbildung bereits geschafft.

 

Definiere deine Zielgruppe

Im nächsten Schritt solltest du dich mit deiner Zielgruppe befassen: Wer kauft dein Produkt und wie kannst du dich gegenüber deinen Konkurrenten behaupten?

Anhand deiner selbst kreierten Buyer Personas, die Alter, Geschlecht, Beruf, Hobbies oder Familienstand beschreiben, kannst du deinen idealen Kunden visualisieren. Deine Markenstrategie wird so perfekt auf deine Zielgruppe ausgerichtet werden.

 

Online Branding nicht vergessen

Die Customer Journey deiner Kunden beginnt – wie fast alles heutzutage – mit der Recherche im Internet. Das heißt, dass du online gefunden werden musst.

Achte im Sinne deiner Markenbildung deshalb darauf, deine digitalen Kanäle mit gutem Content zu versehen. Auch hier haben psychologische Faktoren großen Einfluss. Du kannst einen emotionalen Mehrwert schaffen und diesen durch gutes Storytelling potenziellen Kunden vermitteln. Emotionsgeladene Geschichten bleiben länger im Gedächtnis der

Achte im Sinne deiner Markenbildung deshalb darauf, deine digitalen Kanäle mit gutem Content zu versehen. Auch hier haben psychologische Faktoren großen Einfluss. Du kannst einen emotionalen Mehrwert schaffen und diesen durch gutes Storytelling potenziellen Kunden vermitteln. Emotionsgeladene Geschichten bleiben länger im Gedächtnis der Zuschauer gespeichert. Versuche sie also anzusprechen, zu fesseln, zu triggern – sodass sie auch in nicht-zusammenhängenden Situationen automatisch an dein Produkt denken.

 

Weitere Tipps

Zwar sollte deine Marketingstrategie und somit deine Markenbildung so nachhaltig wie möglich sein; das heißt jedoch nicht, dass sie statisch ist. Auf aktuelle Trends – gerade im Online Marketing – solltest du stets reagieren und die Bedürfnisse deiner Zielgruppe zu jedem Zeitpunkt im Auge behalten. 

Weiter oben haben wir von der Markierung des Produkts gesprochen: Sowohl du und dein Unternehmen, als auch die Endkonsumenten markieren es. Nicht selten hat das einen unbewussten Einfluss auf das Kaufverhalten oder die Bewertung gegenüber Nischenprodukten. Ein gutes Beispiel hierfür ist die Taschentuch-Marke Tempo. Das Wort hat sich in den Köpfen der Käufer bereits fest etabliert.

Auf welche Besonderheiten du schlussendlich bei deinem Produkt setzt, hängt von dir ab. Eigenschaften, die bereits innerhalb deiner Marketingstrategie Beachtung finden können, sind Preis, Einzigartigkeit, Innovation, Qualität und Ökonomie. Diese Verknüpfungen stellen gleichzeitig eine Verbindung zu deinen Werten dar. So kann sich deine Marke beispielsweise durch ein besonderes Umweltbewusstsein auszeichnen, einen hohen Anspruch an die Leistung des Produkts voraussetzen oder als Kennzeichen einen besonders modernen Anspruch befriedigen.

Sei dir also unbedingt im Klaren darüber, welchen Vorteil dein Produkt oder deine Dienstleistung hat. Hilfreich ist, dir selbst folgende Fragen zu beantworten: Welche positiven Eigenschaften sollen mit meiner Marke in Verbindung gebracht werden? Wofür steht mein Unternehmen, mein Produkt oder meine Dienstleistung?

 

Benötige ich überhaupt „Markenbildung“?

Das Branding eines Unternehmens ist nicht nur für große Konzerne, Unternehmen etc. wirksam und nötig – es betrifft schlichtweg jeden. Ganz egal, ob es sich um die Bäckerei nebenan oder um ein Kleinunternehmen handelt.

Branding vermittelt Sicherheit, Vertrauen, Langlebigkeit und Akzeptanz. Durch eine konsequente Markenbildung schaffst du einen positiven Wiedererkennungswert. Deiner Marke wird die Chance gegeben, sich in den Köpfen deiner (potenziellen) Kunden zu verankern. Sobald sich deine Marke auf dem Markt etabliert hat, kann sie dir einen beträchtlichen Wettbewerbsvorteil gegenüber deiner Konkurrenz verschaffen.

 

Fazit

Deine Markenbildung steht in enger Verbindung mit deiner Marketingstrategie – beides bedingt einander. Damit du deine Marke erfolgreich positionieren kannst, solltest du dir vorab ein genaues Bild über deine aktuelle Lage auf dem Markt machen. Definiere deine Zielgruppe und erschaffe einen Mehrwert für ihre Bedürfnisse.

Erst jetzt startet eigentlich die strategische Markenpositionierung in Form von Konzeption und Kreation: Definiere deine Werte, forme den Kern deiner Marke und setze die Ergebnisse konsequent in die Praxis um. Im Nachgang ist es wichtig, dass stets sichergestellt werden kann, ob die Botschaft, die du transportieren möchtest, auch wirklich (in deinem Sinne) verstanden wird.

Hinter starken Werten stecken auch starke Kunden. Es lohnt sich, Strategie, Zeit und Planung in deine Markenbildung zu stecken. Sie wird sich langfristig gesehen auszahlen – für dich und deine Kunden!

 

Das wichtigste in Kürze:

  • Ein konsequentes Branding führt zu einem Synonymfür dein Produkt
  • Eine konsequente Unternehmenskommunikation ist von großer Bedeutung
  • Authentizität und Vertrauen fangen bereits innerhalb der Kommunikation deines Betriebesstatt – Identifikation ist hierbei der Schlüssel zum Erfolg
  • Markenaufbau benötigtZeit – nimm sie dir 

 

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