Farben sind emotional, kulturell und tragen diverse Bedeutungen. Im Kontext des Marketing bestimmen sie jedoch mehr als nur den ästhetischen Aspekt einer Marke oder einer Internetpräsenz. Vielmehr haben Farben auch psychologische Wirkungen auf uns, sodass wir bestimmte Dinge und Emotionen mit ihnen verbinden. Von einigen Farben werden wir visuell stärker angezogen, Farbkonzepte beeinflussen sogar unsere Kaufentscheidungen.
Die Bedeutung der Schrift bei der Markenbildung ist zwar ebenso nicht zu vernachlässigen, jedoch hat diese im Gegensatz zur Farbe eine schwächere Signalkraft. Farben werden von den meisten Menschen gleich verstanden bzw. gedeutet. Die Wahrnehmung von Farben im Marketing wird in unserem Unterbewusstsein verarbeitet und zu Marken oder Erinnerungen verknüpft.
In diesem Artikel erfährst du, welche psychologische Bedeutung den einzelnen Farben zuzuordnen ist und warum das richtige Farbkonzept für dein Branding so relevant ist.
Der Einfluss von Farbkonzepten auf die Corporate Identity
Unter der „Corporate Identity“ versteh man das Kommunikationskonzept eines Unternehmens, in dem sich dessen Identität strategisch positioniert. Das „Corporate Design“ legt die visuelle Gestaltung des Kommunikationskonzeptes fest. Dieses wird in einem Brand Guide festgehalten, sodass die Farbauswahl meist bereits stark beschränkt ist, da sie zum Gesamtbild des Unternehmens passen soll.
Für ein Startup, welches sich für nachhaltigen Kaffee einsetzt, sind braune und grüne Farben beispielsweise von Vorteil, da sie die Natürlichkeit sowie die Nähe zum Produkt ausdrücken.
Die ideale Farbauswahl kann mit der Zeit auch zu dem zentralen Wiedererkennungsmerkmal einer Marke werden. So schmückt sich die Telekom mit dem berühmten „Magenta“, Nivea hat das bekannte Tiefblau und das rote „N“ wird schnell dem Streamingdienst Netflix zugeschrieben. Manche Marken sind also untrennbar mit ihrem Farbkonzept verbunden, sodass dieses zu dem visuell zentralen Branding der Marke geworden ist.
Farben wirken im Unterbewusstsein
Die Verarbeitung von Farben ist über Jahrhunderte, wenn nicht sogar Jahrtausende in unserem Unterbewusstsein verankert. Schon früh repräsentierten Rot und Orange bei unseren Vorfahren ein Gefühl der Wärme aber auch Gefahr, nachdem diese Farben für das Feuer stehen. Bis heute sind wir von der Wirkung von Rot und Orange geprägt. Heutzutage sehen wir Rot vor allem dann, wenn unsere Aufmerksamkeit stark in eine Richtung gelenkt werden soll: Wir sollen bei einem Stop-Schild anhalten, andernorts lenkt uns Rot auf reduzierte Artikel im aktuellen Angebot. Du hast sicher auch schon mal etwas in deinen Warenkorb gelegt, das durch den rot gekennzeichneten Preisnachlass einen Kaufimpuls bei dir ausgelöst hat, obwohl der Artikel nicht auf deiner Einkaufsliste stand. Erwischt! In diesem Fall war dein Unterbewusstsein Ausschlag für den Kauf, das Farbkonzept hat seine Wirkung erzielt.
Grundsätzlich ist die Farbverarbeitung im Gehirn vom Kontext abhängig. Blau an der Frischetheke symbolisiert frischen Fisch, wohingegen bläuliches Fleisch verdorben ist.
Diesen Effekt haben folgende Farben in der Werbung
Blau
Blau ist wohl die beliebteste Farbe und vermittelt Würde, Frieden, Sicherheit, Vertrauen und Intelligenz. Sie wird besonders von Männern bevorzugt und lässt in Kombination mit anderen Farbe Kreativität vermuten. Besonders Banken nutzen Blau gerne, um Autorität und Stabilität auszudrücken, ein Wellness Studio würde es verwenden, um die Gelassenheit hervorzuheben.
Grün
Grün wird meist mit Natur, Nachhaltigkeit und Umwelt assoziiert. des Weiteren steht es für Gesundheit, Wachstum, Harmonie, Erneuerung und Finanzen. Grün ist eine eher kalte Farbe und eignet sich im Farbkonzept deshalb sehr gut für ruhige, professionelle und „erwachsene“ Marken.
Lila / Violett
Violett ist geheimnisvoll, sinnlich und mysteriös und keine natürliche Farbe. Aus der Geschichte wird es oft mit Königen und Reichtum verbunden, aber auch Erfolg und Weisheit wird typischerweise mit Lila assoziiert.
Gelb
Kunden verbinden Gelb mit Optimismus, Klarheit und Erschwinglichkeit. Die Farbe wirkt zugleich leicht und kräftig, weswegen sie vielseitig einsetzbar ist. Ob sie nun Verspieltheit oder auch Gefahr ausdrückt, ist für den Betrachter nicht immer sofort klar, weswegen die Verwendung von Gelb bei der Erstellung des Farbkonzepts mit Vorsicht zu genießen ist.
Orange
Orange ist eine besonders fröhliche und freundliche Farben, die wie Rot die Eigenschaften der Wärme und Energie aufweist. Weitere Eigenschaften sind Aufregung, Abenteuer und Freude. Im Marketing nutzt man Orange um einen Call to Action zu generieren und die Marke vertrauensvoll wirken zu lassen. Im Herbst ist sie die meist verwendete Farbe und wird werbungstechnisch für fast alles verwendet.
Rot
Rot erweckt Aufmerksamkeit und wird mit folgenden Eigenschaften verbunden: Leidenschaft, Energie, Feuer, Krieg, Gefahr. Die Farbe Rot kann demnach sehr starke Emotionen hervorrufen, sowohl positive als auch negative und soll nachweislich den Blutdruck beim Betrachter steigern. Dadurch ist es ideal für Restaurantschilder, um den Appetit der Gäste anzuregen.
Pink/ Rosa
Einerseits wird Pink natürlich typisch geschlechtsspezifisch „weiblich“ assoziiert, jedoch steckt so viel mehr hinter dieser Farbe: Optimismus, süß, zart, romantisch, friedlich – all das sind Eigenschaften, die mit dieser Farbe verbunden werden. Bäckereien und Konditoreien verwenden Pink oder Rosa besonders gern in ihrem Farbkonzept, weil es genauso süß wie ihre Backwaren ist.
Grau
Grau symbolisiert Sachlichkeit und Professionalität, Neutralität und Effizient. Mit der richtigen Marketingstrategie entgehst du auch dem „langweiligen“ Image dieser Farbe. Besonders Lohndienstleister können ihr Branding mit dieser Farbe unterstreichen.
Schwarz
Technisch gesehen ist Schwarz zwar die Abwesenheit von Farbe, jedoch ist es nicht weniger auffällig und aussagekräftig. Mit Schwarz werden unter anderem Luxus, Kraft, Eleganz, Kontrolle und Geheimnisse assoziiert. Die Farbe Schwarz kann einerseits kühl und modern, auf der anderen Seite mysteriös und unheimlich wirken.
Weiß
Weiß ist wie ein unbeschriebenes Blatt: frisch, neu, unverbraucht und wird zudem mit Sauberkeit, Einfachheit, Jugend und Frieden assoziiert. Diese Farbe kann schnell vom Negativen ins Positive gewandelt werden. So repräsentiert Weiß einerseits den Schnee als kälteste Farbe und anderseits ist Weiß eine schöne Symbolik bzw. Farbe für einen Eiswagen, der einem eine angenehmen Erfrischung an einem heißen Sommertag geben kann.
Harmonie und Kontraste fürs Farbkonzept
Wenn du die primären Farben gefunden hast, mit denen du deine Marke repräsentieren möchtest, ist es zudem wichtig, dass diese auch harmonisch miteinander zusammenspielen. Farbharmonie bedeutet demnach, eine möglichst ausgewogene und als angenehm empfundene Zusammenstellung von Farben zu erreichen. Eine gute Harmonie kann Stimmungen und Emotionen bei deinen Kunden hervorrufen und deine Marke daher emotional aufladen, was das Branding deines Unternehmens verstärkt.
Mithilfe von Farbkontrasten werden in Design und Gestaltung eine gewisse Spannung erzeugt und relevante Inhalte farblich markiert. Es gibt verschiedene Prinzipien von Farbkontrasten, hier siehst du die drei relevantesten, die du für dein Farbkonzept nutzen kannst:
1. Komplementärkontrast
Komplementärfarben sind Farben, die sich auf dem Farbkreis gegenüber liegen. Der Kontrast wirkt im Farbkonzept sehr extrem und lebendig, da die Farben ihre jeweilige Wirkung gegenseitig verstärken.
2. Hell-Dunkel-Kontrast
Dieser Kontrast entsteht, wenn helle und dunkle Farben nebeneinander liegen. Durch diese teils starken Kontraste wird eine dramatische Wirkung generiert.
3. Kalt-Warm-Kontrast
Beim Kalt-Warm-Kontrast stehen sich kalte und warme Farben gegenüber, die Farbkombinationen wirken intensiv und ausdrucksstark.
Mit diesen 5 Tipps wählst du das richtige Farbkonzept für dein Marketingziel
Tipp 1: Überlege dir zuerst gut, wie du deine Marke positionieren möchtest. Wofür steht deine Marke, was verspricht und hält sie und welche Emotionen will sie bei den Verbrauchern wecken?
Tipp 2: Finde die passende Farbe unter Berücksichtigung von Urinstinkten sowie modernen Einflüssen.
Tipp 3: Schränke die Farbtöne auf circa 5 Töne ein und berücksichtige dabei dein Corporate Design.
Tipp 4: Finde Farbnischen und besetze diese, um dich von deiner Konkurrenz abzuheben.
Tipp 5: Errege Aufmerksamkeit mit leuchtenden, kontrastreichen Farben.
Die besten Farben für deinen Call-to-Action
Oben hast du bereits gelesen, dass Rot oder Orange gute Farben sind, um Aufmerksamkeit zu generieren. Jedoch kann vor allem Rot oft auch sehr aggressiv wirken und die Verbraucher überfordern. Deshalb ist es wichtig, bei der Wahl des Farbkonzepts den Kontext für Kaufentscheidungen zu betrachten und zusammen das Gesamtdesign der Marke zu berücksichtigen.
Geht es um eine Website und du bindest einen CTA-Button ein, der eine Kaufintention („Jetzt kaufen!“) verfolgt, sind warme Farben deine beste Wahl. Rot löst Dringlichkeit beim Käufer aus, ein Gelb-Orange erzeugt ein Gefühl von Wärme. Verfolgt dein CTA-Button eher „Buche deine Beratung“ oder „Termin buchen“ ist ein Grün die beste Wahl (abhängig von deinem Branding), da diese Farbe beruhigend ist und die Kunden sanft dazu verleitet, eine Entscheidung zu treffen. Mehr zum Thema Call to Action erfährst du in einem weiteren Beitrag.
Fazit
Farben strategisch auszuwählen übersteigt weit die landläufige Meinung nach dem, was gut und schön aussieht. Farben beeinflussen Konsumenten nachweislich stark und können zu direkten Kaufentscheidungen sowie einem Meinungsbild einer Marke führen. Unternehmen haben diese Macht schon lange erkannt und nutzen sie in ihrem Farbkonzept, um ihre Kunden zu beeinflussen und an die Marke zu binden. Die Telekom ist für ihr Magenta bekannt und hat mittlerweile sogar einige ihrer Produkt nach der Farbe benannt, sodass das ganze Auftreten des Telekommunikationskonzerns einheitlicher wird.
Mit dem Wissen über die psychologischen Bedeutungen und Assoziationen der primären Farben kannst du nun die optimalen Farben für dein Unternehmen und deine Markenbildung auswählen.
