Tagtäglich nutzen Millionen von Menschen das Internet. Dabei öffnen die meisten verschiedene Websites und erkundigen sich zum Beispiel über Angebote, recherchieren zu einem Thema oder lesen sich Infos zu einer Person(-engruppe) durch. Daher kommt es vermehrt vor, dass auch Unternehmenswebsites aufgerufen werden – eine Ansammlung von Daten zur Leadgenerierung! Häufig verlassen die Website-Besucher jedoch die Seite wieder, ohne den Kontakt zum Unternehmen zu starten und somit zu Leads (zukünftige Kunden) zu werden. Das ist jedoch besonders wichtig, denn durch die Umwandlung zu Leads wird die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs oder der Abschließung eines Vertrags deutlich wahrscheinlicher.
Genau deshalb erfährst du in diesem Artikel, wie du aktiv mehr Website-Besucher zu Leads werden lassen kannst!
Was ist ein Lead?
Grundsätzlich handelt es sich bei Leads um Personen, die in Kontakt mit einem Unternehmen stehen. Genauer geht es um diejenigen, die aufgrund von Marketing mit dem Unternehmen in Kontakt getreten sind. Das bedeutet, dass jeder mit einem Nutzerkonto, jeder der sich für einen Newsletter angemeldet hat, und jeder, der ein unverbindliches Angebot angefragt hat, ein Lead des jeweiligen Unternehmens ist. Der Unterschied zu normalen Website-Besuchern ist, dass das Unternehmen einen Lead aufgrund angegebener Kontaktdaten von sich aus kontaktieren kann. Außerdem bietet es die Möglichkeit zu einer persönlicheren Bindung zum potenziellen Kunden, mit personalisierter Beratung und intensiverer Bindung. Kontakte, die über eine gute Leadgenerierung geknüpft wurden, neigen häufiger zum Kauf, und eine langanhaltende Kundenbindung wird wahrscheinlicher.
Wie verläuft die Angabe der Kontaktdaten?
Für die Leadgenerierung muss von einer der beiden Seiten Kontakt aufgenommen werden. Als Unternehmen lässt sich dieser jedoch nur herstellen, wenn der Besucher seine Kontaktdaten in irgendeiner Form angegeben hat. Damit das überhaupt gelingen kann, muss auf der Website die Möglichkeit bestehen, die Kontakte einfach und schnell an das Unternehmen zu übermitteln. Gleichzeitig muss ein Nutzen oder Gewinn in Aussicht gestellt werden – denn warum sollte jemand seine Kontaktdaten angeben, ohne etwas davon zu haben?
Am einfachsten lässt sich der Gegenwert erstellen, indem er an Informationen oder Vorteile geknüpft ist. Diese Vorteile können zum Beispiel ein Newsletter sein, der zu einem 10% Rabattcode führt oder ein Bericht über die Effizienz der Produkte. Wann immer ein Website-Besucher von diesen Infos oder Vorteilen profitieren möchte, muss dieser vorab seine Kontaktdaten angeben. Das lässt sich in einem Formular auf ausführliche oder auch sehr detailarme Weise gestalten. Welche Variante geeignet ist, kommt sowohl auf das Unternehmen als auch auf die Produkte, bzw. Dienstleistung an.
Zur Erklärung eignet sich folgendes Beispiel:
Ein Nutzer interessiert sich für die Kleidung eines Unternehmens und ruft deshalb deren Website auf. Dabei wird angezeigt, dass der Nutzer einen Rabatt von 15% auf seine Bestellung bekommt, wenn er sich ein Benutzerkonto erstellt. Dafür müssen Name, Adresse, Geburtsdatum und E-Mail angegeben werden. Durch diese kleinen Schritte kann das Unternehmen nun auf besagte Kontaktdaten zugreifen und den Nutzer über Neuigkeiten informieren. Zudem kann das Unternehmen den Kontakt sehr spezifisch auf die Region des Wohnortes oder auf das Alter anpassen. Wer solche Daten für unwichtig hält oder sie nicht benötigt, kann die Lead-Umwandlung auch durch einen Newsletter umsetzen. Hierbei müssen in der Regel nur Vorname und E-Mail-Adresse angegeben werden.
Wichtig für die Leadgenerierung ist, dass die Nutzer stets die E-Mail-Adresse angegeben müssen. Grundsätzlich ist die Kontaktaufnahme zu Leads auch mit einer Wohnadresse oder einer Telefonnummer möglich. Es empfiehlt sich aber, immer auf das klassische E-Mail-Marketing zurückzugreifen. Denn anders als auf dem postalischen Weg ist die Kommunikation deutlich schneller und umweltfreundlicher. Bei der Telefonnummer hingegen müssen datenschutzrechtliche Faktoren miteinbezogen werden, und die Gestaltung der Kommunikation ist sehr eingeschränkt. Eine E-Mail-Adresse besitzen die meisten und ist zudem im Aufwand relativ simpel.
Achte darauf, das Formular nicht zu lang zu gestalten und möglichst wenig Daten abzufragen. Je mehr Informationen der Besucher angeben muss, desto länger dauert der Prozess und umso weniger schicken dann tatsächlich das ausgefüllte Formular ab. Es ist ratsam, nur die notwendigen Angaben zu erfragen und die anderen Daten in einem späteren Austausch zu ergänzen.
In welchem Rahmen werden die Kontaktdaten zur Leadgenerierung angegeben?
Wie bereits zuvor erwähnt, eignen sich Newsletter oder die Erstellung eines Benutzerkontos dazu, die Kontaktdaten eines Nutzers zu erhalten. Hierfür gibt es jedoch zahlreiche weitere. Dazu zählen unter anderem:
- Berichte
- Videos
- Broschüren und Infomaterial
- Anmeldung zu Events/Kursen/Webinaren
- Rabatte
- Beitreten zu einer (Online-) Gruppe
Welches Format genau gewählt wird, ist für die Leadgenerierung nicht ausschlaggebend. Je nach Angebot werden zwar verschiedene Daten benötigt, aber deren Relevanz ist jedem Unternehmen selbst überlassen. Generell sollte jedoch darauf geachtet werden, dass der Gegenwert zu Unternehmen und Website passt. Wer beispielsweise lediglich Deko-Artikel verkauft, wird mit einem Webinar wohl nicht so gut bedient sein. Genau so wird ein Unternehmen mit einer wohlhabenderen Zielgruppe wenig Erfolg bei einer Verbindung der Daten mit einem Rabatt haben.
Grundsätzlich können zur Leadgenerierung auch andere Formate als die oben genannten verwendet werden. Es sollte nur für den Website-Besucher erkenntlich sein, wieso für eine bestimmte Handlung Kontaktdaten gefordert werden. Wer zum Beispiel nur ein Produkt genauer anschauen möchte und sofort dazu aufgefordert wird, seinen Namen, Wohnort und E-Mail-Adresse anzugeben, der wird die Website im Regelfall einfach verlassen. Es sollte sich also vor allem um zusätzliche Angebote handeln und nicht um eine Grundbedingung zur Verwendung der Website.
Gestaltung und Motivation
Die Verknüpfung mit einer Gegenleistung reicht jedoch oft nicht aus, um den Besucher zur Angabe seiner Daten zu motivieren. Auch die visuelle Gestaltung ist hierbei ausschlaggebend. Vor allem der sogenannte „Call-to-Action“ auf der Landingpage ist von größter Bedeutung für die Leadgenerierung.
Call-to-Action bedeutet übersetzt „Aufruf zur Handlung“ und meint auch genau das: Die Besucher der Website müssen aktiv dazu aufgerufen werden, ihre Kontaktdaten zu hinterlassen. Je mehr sich dieser vom Rest der Seite abhebt, desto besser. Der Schlüssel zum Erfolg ist es, die Angabe der Kontaktdaten nicht nur in einem Nebensatz zu verlinken, sondern sie so anschaulich und deutlich wie möglich zu machen. So wird das Risiko umgangen, dass die Besucher den Satz überlesen, oder die Angabe nicht finden!
Die Gestaltungsmöglichkeiten sind nahezu endlos. Ob in einem blauen großen Kasten oder einem weißen Pop-Up – solange es stimmig aussieht, funktioniert es! Einige Tipps gibt es jedoch trotzdem:
- Die Farbgestaltung sollte zum gesamten Corporate Design passen. Das bedeutet nicht, dass nur Farben gewählt werden dürfen, die Teil der Corporate Identity sind. Vielmehr geht es darum, dass die gewählte Farbe zum Rest der Landing-Page und Website passt. Auch eine deutliche Abhebung von den anderen Farben ist möglich, um ausreichend Aufmerksamkeit darauf zu ziehen – solange sich die Farben nicht massiv beißen.
- Der Text kann durchaus kommerziell wirken, denn schließlich soll die gewählte Gegenleistung in Form der Kontaktdaten erworben werden. Es eignet sich eine kurze, präzise Beschreibung der Gegenleistung zu erstellen, die die Lust darauf weckt – ähnlich einer Produktbeschreibung. Falls eine Überschrift hinzugefügt wird, sollte auch diese einen Nutzen vermitteln.
- Je nach Gegenwert kann der CTA durch ein unterstützendes Bild oder eine Grafik attraktiver gestaltet werden. Am besten eignet sich eine Abbildung, auf der genau der Gegenwert zu sehen ist, der angeboten wird. Wenn die Grafik selbst erstellt wird, eignet sich auch eine Darstellung, die sich in den Hintergrund einfügt (Beispiel: Der Hintergrund ist ein Himmel; Die Grafik ist eine Taube, die durch den Himmel fliegt), solange diese weiterhin Bezug zum Angebot nimmt.
- Stell sicher, dass du dein Angebot mit einigen Aufrufen versiehst und den Nutzen klar machst. Es mag dir vielleicht banal vorkommen, da der Nutzen einiger Dinge, wie beispielsweise einem Newsletter, in der Regel bekannt ist. Trotzdem ist ein weiterer Aufruf sinnvoll, um das Angebot noch attraktiver wirken zu lassen.
- Am wichtigsten ist zum Schluss der Button, der mit einem Link hinterlegt ist. Das ist die Fläche, auf die ein Besucher klicken kann, wenn er sich für das Angebot entschieden hat. Im Folgeschritt wird der Besucher dann zur Landing-Page weitergeleitet, auf der die Kontaktdaten eingegeben werden können und die Gegenleistung genauer erläutert wird. Um zu verdeutlichen, wozu der Button dient, sollte auf diesem eine klare Aussage stehen, wie zum Beispiel: „Hier Infomaterial anfordern“.
Eine passende Landing-Page zur Leadgenerierung erstellen
Eine Landingpage ist die Seite, auf die ein Nutzer nach einer Onlinesuche oder durch eine Anzeige weitergeleitet wird. In diesem Fall wird die Landing-Page vorrangig dafür genutzt, um die Besucher der Website genauer über die Gegenleistung zu informieren. Der Nutzer gelangt hierher, wenn er das Angebot interessant findet und potenziell seine Kontaktdaten angeben möchte. Daher wird auf der gesamten Seite ausschließlich auf die Leistung aufmerksam gemacht. Ähnlich wie eine Page zu einem Produkt oder einem Konzert ist die gesamte Seite nur dazu da, Informationen zu liefern und das Angebot noch attraktiver wirken zu lassen. Es wird daher vor allem zu durchdachten Layouts gegriffen sowie zu Testimonials, Bildern und Angebots-Vorteilen. Außerdem ist es sinnvoll, mehrfach das Formular für die Kontaktdaten einzubinden. Auf diese Weise können Besucher sofort in dem Moment, in dem sie überzeugt sind, die Leistung anfordern.
Eine solche Internetseite zu erstellen macht nicht in allen Fällen Sinn. Wenn eine größere Veranstaltung oder ein ausführlicher Bericht angeboten werden, ist eine Landing-Page durchaus unterstützend – denn wer sich zu einem Event anmeldet, möchte sichergehen, dass dieses auch wirklich interessant und relevant für ihn ist. Handelt es sich jedoch um eine Broschüre oder eine simple Übersicht, kann von einer Landing-Page abgesehen werden. Die Handlung zieht keine relevanten Folgen mit sich und falls die Broschüre doch nicht interessant für den Besucher ist, wird diese einfach wieder gelöscht. Es bedarf selten einer ausführlichen Überzeugung.
Beginn des Kontaktes
Ein Website-Besucher hat seine Kontaktdaten angegeben und ist zum Lead geworden? Glückwunsch! Dann ist der wichtigste Schritt bereits getan! Jetzt solltest du dem Besucher auf jeden Fall signalisieren, dass seine Aktion erfolgreich war. Das kann sehr einfach gestaltet sein, indem nach Versenden des Formulars ein „Übertragung erfolgreich“ auftaucht. Schöner ist jedoch eine kurze Danksagung und eine Erklärung über die nächsten Schritte. Es reicht auch, kurz mitzuteilen, dass der neugewonnene Lead in Kürze eine Bestätigungs-Email erhalten wird oder dass die Datei jetzt zum Download bereitsteht. Wer den Lead besonders beeindrucken möchte, kann auch eine separate Landing-Page für die Bestätigung erstellen. Auch diese kann mit einem großen „Danke“ geschmückt werden und durch einen grünen Haken (oder ein ähnliches Symbol) die Übermittlung des Angebots bestätigen. Es können auch ähnliche Angebote oder Fotos von bisherigen Events etc. angezeigt werden. Das lässt den Lead ein gutes Gefühl über seine Entscheidung haben.
Dieser Schritt ist wichtig, da er die Grundbasis vom nun möglichen Kontakt, dem so genannten Inbound-Marketing, legt. Bei dieser Form des Marketings geht es darum, Leads mit relevantem und persönlichem Content zu bespielen. Es sollen also keine Werbebotschaften oder vorgeschriebenen Sammel-Emails versendet werden, sondern ein persönlicher Kontakt mit jedem Lead zustande kommen. Damit der Lead zu all dem bereit ist und der ganze zuvor betriebene Aufwand auch effizient ist, sollte gleich bei Absenden des Kontaktformulars der Lead positiv über den Erhalt informiert werden.
Leadgenerierung kurz und bündig
Alles in allem können Website-Besucher also durch eine eigene Kontaktaufnahme zu Leads werden. Das ist im Regelfall jedoch sehr unwahrscheinlich, da es mit Zeit und Aufwand verbunden ist. Sinnvoller, um diesen Kontakt herzustellen, sind Angebote, aufgrund derer die eigenen Kontaktdaten angegeben werden müssen. Um dieses Angebot nicht nur sichtbar, sondern auch besonders attraktiv gestalten zu können, sollte hierfür eine separate Landing-Page erstellt werden, auf welche man durch einen „Call-to-Action“ Button gelangt. Je visuell ansprechender, desto besser! Der Besucher profitiert, indem er abschließend von dem Angebot Gebrauch machen kann. Das Unternehmen wiederum profitiert, da aus dem Besucher nun ein Lead geworden ist.
Auf der gesamten Website können auch viele verschiedene solcher Angebote zur Leadgenerierung verteilt sein. Somit ist es nicht nötig, sich nur auf einen Newsletter oder auf einen Bericht zu beschränken. Es ist jedoch wichtig, dass die Angebote zum Unternehmen und den Produkten/Dienstleistungen passen. Außerdem sollte immer die E-Mail-Adresse verlangt werden, um die Leads später ins E-Mail Marketing aufnehmen und einen Kontakt aktiv herstellen zu können. Von zu detaillierten Angaben zu personenbezogenen Daten sollte jedoch abgesehen werden, um möglichst viele Besucher zum „schnellen Prozess“ motivieren zu können.
Mit diesen einfachen Schritten ist es nur eine Frage der Zeit, bis sich deine Lead-Datenbank füllt!
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