Wenn du dein Unternehmen im Internet sichtbar und auch werbetauglich machen möchtest, wirst du um Online-Marketing nicht herumkommen. Egal, ob du mithilfe von Newslettern, Social Media oder Google Anzeigen deine Onlinepräsenz steigern möchtest: Du willst natürlich wissen, ob dein investiertes Geld sich auch lohnt. Besonders wirkungsvoll lässt sich dies durch Performance-Marketing aufdecken. In diesem Artikel erfährst du, wie dieser Marketingkanal funktioniert und wie du von seinen Vorteilen profitieren kannst.
Was ist Performance-Marketing?
Performance Marketing, auch Performance-Advertising, bezeichnet eine datenorientierte Strategie im Online-Marketing, die Ergebnisse von Marketingmaßnahmen quantifizierbar macht. Dafür deckt sie anhand von Datenauswertungen auf, ob und wie die Zielgruppe mit einer Anzeige oder Kampagne interagiert und analysiert damit die Effizienz von einzelnen Werbemaßnahmen. Diese messbaren Interaktionen mit der Zielgruppe nennt man Key Performance Indicators, kurz KPI. Im Online-Marketing lohnt sich diese Werbeform besonders, da die digitale Werbung so besser gesteuert und dein Marketingbudget gezielter eingesetzt werden kann.
Was sind die Ziele von Performance Marketing?
Höhere Reichweite: Alle Marketing Maßnahmen verfolgen ein gemeinsames Ziel: Sie sollen deinem Unternehmen mehr Reichweite schenken. Erst wenn potenzielle Kunden dein Produkt im Web sehen, können sie es auch kaufen.
Mehr Interaktion: Ausschließlich mehr Klicks ist nicht das Einzige, was Performance-Marketing verbessern soll. Es soll zudem mehr Leads generieren, sodass sich mehr Nutzer für deinen Newsletter anmelden oder Fragen stellen und kurz gesagt die Interaktion zu den Kunden und Nutzern steigern.
Mehr Kaufabschlüsse: Erhöhte Interaktion und Reichweite sorgen am Ende für mehr Bestellungen und Aufträge. Das letztendliche Ziel von Performance-Marketing ist es also, mehr Kaufabschlüsse zu generieren.
Merkmale im Performance-Marketing
Performance-Marketing zeichnet sich besonders durch folgende Merkmale aus:
Messbarkeit: Die Ziele im Performance-Marketing werden über sogenannte Erfolgskennzahlen, den KPIs, gemessen. Die Reaktionen der Zielgruppen müssen sich eindeutig, zeitnah und vollständig messen lassen.
Modularität: Performance-Marketing setzt auf unterschiedliche Kommunikationsmittel und Kampagnen, welche unabhängig voneinander optimiert und gemessen werden können. Dadurch können auch innerhalb einer bereits aktiven Kampagne Anpassungen vorgenommen werden.
Optimierung: Die Messung des Erfolgs liefert die Basis für die Optimierung der Marketingmaßnahmen. Durch die Optimierung von relevanten Parametern kann die Effizienz der Kampagnen oder auch einzelner Anzeigen kontinuierlich gesteigert werden.
KPIs für Performance-Marketing
Zur Auswertung der Marketing-Maßnahmen wird auf verschiedene Key Performance Indicators (KPIs) zurückgegriffen. Grundsätzlich sind Kennzahlen aus drei Bereichen denkbar:
KPIs für Reichweite: Kennzahlen für die Reichweite zeigen, ob Unternehmen mehr Internetnutzer mit ihrem Angebot erreichen konnten.
Z.B. Wie hoch das Suchvolumen bei Google ist, wie viele Aufrufe haben hochgeladene Videos etc.
KPIs für Interaktion: Wie viele Connections konnten mit der Zielgruppe erreicht werden?
Z.B. die Besuche auf einer Website, wie viele Downloads …
KPIs für Kaufabschlüsse: Transaktionsbezogene Kennzahlen identifizieren die letztendliche Wirkung von Marketingmaßnahmen. Relevante KPIs sind z.B. Aufträge, Buchungen, Bestellungen, Umsatz …
Für jedem Marketingbereich gibt es unterschiedliche KPIs, weshalb auf die Auswahl der Marketingmaßnahmen und die Auswertung anhand der korrekten KPIs geachtet werden muss!
Wie funktioniert Performance-Marketing? – Die vier Säulen
Wie viele andere Strategien fußt auch das Performance-Marketing auf fortlaufender Optimierung. Der Prozess dahinter baut sich auf vier Säulen auf: Der Definition der Ziele, die mit den ausgewählten Maßnahmen umgesetzt werden, der Umsetzung von passenden Marketingmaßnahmen, der Kontrolle über die KPIs und der ständigen Optimierung auf Grundlage der ausgewerteten Daten. Im Folgenden sind die vier Säulen genauer erläutert:
1. Ziele definieren
Bevor du dich an die Umsetzung der Werbemaßnahmen machst, solltest du dich vorab mit den Zielen der einzelnen Maßnahmen vertraut machen. Definiere von Anfang an deine gewünschten Ziele, damit du den Erfolg/die Performance dieser auch messen kannst. Die Ziele, die du setzt, müssen dafür jedoch auch wirklich messbar sein!
Häufig genutzte Zielsetzungen sind:
Marketingziele: z.B. Imagebildung, Produktbekanntheit erhöhen
Unternehmensziele: z.B. Marktanteil halten, Umsatz erhöhen
Kundenbezogene Ziele: z.B. Kundenbindung stärken, Vertrauen schaffen
Kampagnenbezogene Ziele: z.B. Besucherzahlen steigern
2. Maßnahmen festlegen
Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, die zuvor definierten Ziele durch Maßnahmen zu erreichen. Wichtig ist jedoch, dass die Maßnahmen perfekt auf die Ziele zusteuern! In der Praxis werden bei dieser Marketingart besonders SEA, SEO, Display Advertising, Social Media Marketing, E-Mail-Marketing und Remarketing/Retargeting analysiert, welche im Folgenden inklusive konkreter KPIs für diese Marketingbereiche vorgestellt werden.
Suchmaschinenwerbung (SEA)
Suchmaschinenwerbung sorgt dafür, dass du potenziellen Kunden auf deine Produkte und Werbebotschaften aufmerksam machst. Dafür werden gezielt bezahlte Werbeanzeigen geschaltet. Sinnvolle Kennzahlen sind hier z.B. Die Click-Through-Rate oder die Cost-per-Click, Return-of-Investment oder Return-on-Advertising-Speed.
Suchmaschinenoptimierung (SEO)
Mit gezielter Suchmaschinenoptimierung erreichst du deine (potenziellen) Kunden genau dort, wo sie nach dir suchen. Erscheint deine Website weit oben in den Suchergebnissen, hast du bessere Chancen, dass die Nutzer sich für deine Website entscheiden. KPIs können hier z.B. Klicks, Klickraten, Keyword-Rankings oder Impressionen sein.
E-Mail-Marketing
Strategisches E-Mail-Marketing hilft dir, deine Zielgruppe exakt und kostengünstig zu erreichen. In diesem Artikel erfährst du übrigens mehr rund um dieses Thema! Für das Performance-Marketing solltest du hier Kennzahlen wie Öffnungsrate, Anzahl neuer Abonnenten oder die Zustellungsrate tracken.
Display Marketing
Diese eher klassische Werbeform versucht, deine Zielgruppe mithilfe von grafischen Elementen und Textanzeigen zu erreichen. Neben der Click-Through-Rate sind hier auch die Anzeigenimpressionen für die Datenauswertungen relevant.
Remarketing und Retargeting
Passende Anzeigen können helfen, historische Käufer für deinen Shop zurückzugewinnen oder dafür sorgen, dass ein kaufloser Shop Besuch zu einem vollen Einkaufskorb führt. Sinnvolle KPIs sind hier die tatsächlichen Sales, der durchschnittliche Warenkorbwert, Warenkorbabbrüche, Kosten pro Bestellung sowie die Stornoquote.
Social Media Marketing
Soziale Netzwerke bieten viele Interaktionsmöglichkeiten und generieren dadurch Leads. Gleichzeitig kannst du hier bezahlte Anzeigen schalten, um deine Dienstleistungen sowie Produkte zu bewerben. Interessant für das Performance-Marketing sind hier vor allem folgende KPIs: Engagement (Anzahle der Shares, Likes und Kommentare), Beitragsreichweite, Leads Return-of-Investment, Zahl der Follower, Größe des jeweiligen Netzwerkes.
3. Controlling
Um den Erfolg deiner Maßnahmen zu überwachen und auszuwerten, benötigst du Analysetools. Google Analytics hilft dir u.a. bei der detaillierten Auswertung deiner Ergebnisse. So kannst du erkennen, wie oft eine Anzeige geschaltet, deine Website besucht oder eine Bestellung als direkte Reaktion auf eine Werbeanzeige aufgegeben wurde.
4. Optimierung
Anhand der Auswertungen deiner Marketingmaßnahmen erkennst du schnell die Optimierungspotenziale. Um die anfangs definierten Ziele erfolgreich umzusetzen, gilt es nun, die verwendeten Maßnahmen zu optimieren und anzupassen. Wie können deine Maßnahmen noch effektiver gestaltet werden? Warum wird deine Anzeige häufig angesehen, auf deiner Website springen die Leute jedoch ab? Für all diese Fragen gilt es nun Lösungen zu finden!
Vor- und Nachteile des Performance-Marketing
Das Performance-Marketing birgt für Unternehmen zahlreiche Möglichkeiten, die eigenen Werbekampagnen exakt auszuwerten und zu verbessern. Aufgrund der stetigen Optimierung ist auch ein relativ hoher Aufwand mit diesem Prozess verbunden. Hier findest du die wichtigsten Vor- und Nachteile von Performance-Marketing:
Vorteile von Performance-Marketing
Zielführende Optimierungsmaßnahmen
Ergebnisse sind messbar und ermöglichen detaillierte Reportings
Werbeanzeigen sind modular und flexibel einsetzbar
Kosten sind lediglich bei Erfolg der Maßnahmen fällig
Nachteile von Performance-Marketing
Aufwand durch kontinuierliche Anpassung der Maßnahmen
Kosten steigen mit dem Erfolg
Daten müssen stetig analysiert werden
Die Auswertung der Daten sollte von Profis vollzogen werden
Abrechnungsmodelle
Ein großer Vorteil des Performance-Marketings ist, dass die Abrechnung erst nach Erfolg einer Werbemaßnahme erfolgt. Bei den Abrechnungen stehen konkrete Nutzer-Aktionen im Fokus und nicht nur die rein verschaffte Reichweite. Folgende Modelle können zur Abrechnung genutzt werden:
Cost-per-Click (CPC): Hier bezahlst du für jeden Klick auf die von die geschaltete Anzeige einen zuvor festgelegten Betrag.
Cost-per-Action (CPA): Bei diesem Modell zahlst du für eine zuvor definierte Aktion, die der Nutzer durchführt. Eine solche Aktion kann z.B.. Ein Klick auf einen Link oder ein Download sein.
Cost-per-Lead (CPL): Bei der Abrechnung per Lead musst du einen bestimmten Betrag dann zahlen, wenn Nutzer dir ihre Kontaktdaten z.B. bei einer Newsletter-Anmeldung übermitteln.
Cost-per-Sale (CPS): Kosten werden hier lediglich dann fällig, wenn ein Vertragsabschluss bzw. Verkauf durch eine Werbeanzeige herbeigeführt und abgeschlossen wurde.
Fazit
Performance-Marketing bietet dir die Möglichkeit, deine Investitionen in Marketingmaßnahmen auf Erfolg zu prüfen und notfalls zu optimieren. So lässt sich die Effizienz deiner Maßnahmen erhöhen, zusätzliche Kosten können vermieden werden. Es ist dabei sinnvoll, professionelle Analysetools zu nutzen, um die Daten bestmöglich auswerten zu können. Die stetige Analyse birgt zwar viele Vorteile, jedoch ist sie zugleich auch recht zeitintensiv und sollte daher nicht unterschätzt werden.
