Wenn sich das Jahr dem Ende zuneigt, rauchen in den Vertriebsabteilungen die Köpfe. Dann geht es nämlich an die Erstellung des Vertriebsplans für das nächste Geschäftsjahr. Und hier sind Sorgfalt & Präzision gefragt – der Vertriebsplan ist nämlich das Herzstück jeder gut funktionierenden Geschäftsstrategie.
Ein Vertriebsplan ist quasi das Navi deines Roadtrips durch die endlosen Weiten der Business Welt. Er legt fest, welche Ziele wann erreicht werden sollen, was dafür benötigt wird und welche Hindernisse dein Unternehmen unterwegs vielleicht umfahren muss. Aber wie erstellt man eigentlich einen Vertriebsplan? Und was bringt die ganze Planung überhaupt? Diesen Fragen gehen wir im folgenden Blogbeitrag auf den Grund.
Was sind Vertriebspläne?
Ein Vertriebsplan ist ein Dokument, in dem die Ziele, Strategien und Taktiken einer Sales-Abteilung festgelegt sind. Vertriebspläne beinhalten neben dem aktuellen Standpunkt zum Beispiel Wege zur Absatz- & Umsatzsteigerung, Buyer Personas, Ressourcen, Marktbedingungen, Ausgaben & benötigte Tools.
Hinter dem Vertriebsplan steckt im Prinzip ein ganz ähnliches Konzept wie hinter einem Geschäftsplan. Während es beim Geschäftsplan allerdings um die allgemeinen Geschäftsziele einer Firma geht, konzentriert sich der Vertriebsplan ausschließlich auf die Strategien einer Vertriebsabteilung.
Vertriebsplan erstellen – Warum lohnt sich das?
Jeder, der eines Terminkalender mächtig ist, weiß: Planen kostet Zeit. Und da Zeit bekanntermaßen Geld ist, könnte man sich fragen, warum Unternehmen überhaupt so viel Zeit in die Vertriebsplanung stecken – schließlich kommt es ja am Ende doch oft anders als man denkt.
Ein Vertriebsplan ist allerdings mehr als nur eine Vorlage für das Geschäftsjahr. Er ist ein Wegweiser aller Beteiligten des Vertriebsteams. Der Sales Plan zeigt auf, welche Ziele das Unternehmen verfolgt und welche Ressourcen dafür zur Verfügung stehen. Damit holt der Vertriebsplan jeden ab und stellt einen teamübergreifenden Orientierungspunkt dar. Das ist aber noch nicht alles: In einem Vertriebsplan werden auch die Marktsituation und Zielgruppen genau definiert. Dieses Wissen hilft der Sales Abteilung, die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens perfekt auf die äußeren Bedingungen anzupassen und die Verkaufschancen zu maximieren. Wer einen Vertriebsplan erstellt, sichert sich damit auch einen erheblichen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz.
Darüber hinaus haben Unternehmen auch die Möglichkeit, wichtige KPIs im Vertrieb festzulegen. Diese helfen wiederum dabei, Fortschritte in Echtzeit zu verfolgen und falls nötig Anpassungen an der Vertriebsstrategie vorzunehmen.
Vertriebsplanung: In 6 Schritten zur Umsetzung
Wer sich die Zeit nimmt und einen guten Vertriebsplan erstellt, behält die Kontrolle über sein Unternehmen, sorgt dafür, dass Ressourcen effektiv genutzt werden, und schnappt sich obendrein noch einen Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen Unternehmen der Branche. So weit, so gut – aber wie erstellt man nun eigentlich einen Vertriebsplan?
Wichtig ist, dass man sich eins immer vor Augen führt: Die Business-Welt bleibt nicht stehen. Ständig verändern sich die Gegebenheiten des Marktes. Neue Wettbewerber tauchen auf, neue Technologien kommen auf den Markt, Ressourcen werden knapper. Die Kennzahlen, die letztes Quartal noch galten, können heute schon wieder überholt sein. Jeder gute Vertriebsplan sollte deshalb folgende Details enthalten, die regelmäßig analysiert und überarbeitet werden: Ziele, Buyer Personas, Budget Planung, Teamstrukturen, Marktbedingungen & Fristen.
Vertriebsplan erstellen: Ziele setzen
Let’s be honest: Das oberste Ziel eines jeden Unternehmens ist Umsatz. Denn ohne Umsatz gibt es auch kein Wachstum. Die Umsatzzielsetzung kann auch mit Vertragsabschlüssen, neuen Leads oder einer gesteigerten Reputation zusammenhängen – doch an erster Stelle stehen die Einnahmen.
Wenn dein Unternehmen mehrere Ziele verfolgt, kann es hilfreich sein, eine Rangliste zu erstellen und die Ziele nach ihren Prioritäten zu ordnen. Bei größeren Unternehmen, die aus mehreren Teams und Abteilungen bestehen, lohnt es sich außerdem, Teilziele zuzuordnen, die dabei helfen, das übergeordnete Ziel zu erreichen.
Bei der Zielsetzung ist es jedoch immer wichtig, auf dem Boden der Tatsachen zu bleiben. Wer einen unrealistischen Vertriebsplan erstellt, kann es nämlich genauso gut sein lassen. Für eine realistische Zielsetzung müssen Faktoren wie Marktforschung, Produktpreise, Ressourcen & Marketing-Instrumente in die Analyse miteinfließen.
Ein Beispiel:
In einem Unternehmen soll der Umsatz im nächsten Geschäftsjahr um 15 % erhöht werden. Dafür müssen folgende Teilziele erreicht werden:
- 50 neue Leads im B2B-Bereich.
- Eine Steigerung der Bestandskundenbindung um 10 % durch verbesserte After-Sales-Services.
- Die Einführung eines neuen Produktportfolios, das perfekt auf die Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnitten wurde.
- Eine Optimierung der Vertriebsprozesse durch den Einsatz digitaler CRM-Systeme.
Fristen setzen
Die Zielsetzung steht? Top! Dann geht es jetzt an den Zeitplan, der die Benchmarks der Ziele festlegt. Um einen realistischen Zeitplan zu erstellen, hilft es, sich die Zahlen aus dem Vorjahr anzusehen. Hier siehst du zum Beispiel, welche Monate tendenziell umsatzschwächer sind und in welchem Zeitraum sich diese Einbußen am besten ausgleichen lassen. Ist zum Beispiel der Januar ein eher umsatzschwacher Monat, hältst du die Umsatzziele hier am besten schon von Vorneherein geringer. Dafür kannst du in einem erwartungsgemäß umsatzstarken Monat überdurchschnittlich hohe Ziele ansetzen.
Teamstruktur bestimmen
Um die genannten Teilzeile zu erreichen, braucht man ein Team. Und zwar nicht nur irgendein Team, sondern eines, das besser funktioniert als jede noch so gut geölte Maschine.
Wie die entsprechenden Teams bestmöglich zusammengesetzt werden können, weiß letztendlich nur der Geschäftsführer. Schließlich kennt niemand die Talente und Fähigkeiten besser. Wichtig ist aber, dass jedes Teammitglied eine bestimmte Rolle und Verantwortlichkeit zugeteilt bekommt. Die Teams selbst können beispielsweise funktional nach Aufgaben, regional nach Gebieten oder branchenspezifisch nach Kundenindustrien aufgeteilt werden.
Wie die entsprechenden Teams bestmöglich zusammengesetzt werden können, weiß letztendlich nur der Geschäftsführer. Schließlich kennt niemand die Talente und Fähigkeiten besser. Wichtig ist aber, dass jedes Teammitglied eine bestimmte Rolle und Verantwortlichkeit zugeteilt bekommt. Die Teams selbst können beispielsweise funktional nach Aufgaben, regional nach Gebieten oder branchenspezifisch nach Kundenindustrien aufgeteilt werden.
Auch die verfügbaren personellen Ressourcen sollte man bei der Teamplanung nicht vernachlässigen. Können zum Beispiel alle Rollen durch das bereits bestehende Personal abgedeckt werden oder ist ein zusätzliches Recruiting für weitere Talente notwendig? Und falls zusätzliches Personal benötigt wird – wie hoch das Budget für Ausschreibungen?
Buyer Personas ermitteln
Ein Vertriebsplan greift nur durch glückliche Kunden. Und glückliche Kunden gewinnt man nur, wenn man die richtige Zielgruppe bedient. Deshalb gehört in jeden Vertriebsplan auch ein Abschnitt mit den Buyer Personas.
Die Buyer Personas beschreiben die perfekten Kunden eines Unternehmens und basieren auf einer ausführlichen Zielgruppenanalyse. Aufgeführt werden hier zum Beispiel die Branchen, Probleme und Lebensumstände der Kunden. Aber auch die Unternehmensgröße oder die Region, in der die Kunden zu finden sind, können in die Buyer Personas einfließen.
Wichtig: Buyer Personas können sich immer ändern, je nachdem, wie sich auch die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens weiterentwickeln. Darüber hinaus unterscheiden sich die Zielgruppen oft nach Produkten. Ein Unternehmen, das mehrere Produkte anbietet, sollte deshalb für jede Leistung eigene Buyer Personas festlegen.
Marktbedingungen für die Vertriebsplanung kennen
Wie heißt es doch so schön: Kenne deinen Feind. Das klingt in Bezug auf den Vertrieb vielleicht etwas dramatisch, aber trotzdem: Ein Abschnitt deines Vertriebsplans sollte sich auf jeden Fall mit der Konkurrenz und der Marktsituation befassen.
Hier kannst du zum Beispiel deine Produkte mit den Best Cases deiner Branche vergleichen, die Stärken und Schwächen deiner direkten Konkurrenten analysieren oder die Preisgestaltung deiner Branche aufführen. Wichtig ist auch, neue Markttrends und Entwicklungen zu analysieren, die Auswirkungen auf dein Business haben könnten. Gerade diesen Abschnitt solltest du übrigens regelmäßig überprüfen: Hier liegt nämlich das höchste Potenzial für unerwartete Entwicklungen, an die du deinen Vertriebsplan vielleicht anpassen musst.
Budgetplanung
Jedes Vertriebsziel ist mit gewissen Kosten verbunden. Da sind neue Tools, die für die Digitalisierung von Vertriebsstrukturen angeschafft werden müssen, Ausgaben für Teambuilding-Events, Schulungen oder Reisen, Lohnkosten, Recruiting-Ausgaben und, und, und. All diese potenziellen Ausgaben sollten unbedingt in deinem Vertriebsplan vermerkt werden, damit klar ist, welches Budget die Vertriebsabteilung im kommenden Geschäftsjahr voraussichtlich benötigt. Wichtig ist auch hier, immer realistisch zu bleiben und nichts zu beschönigen. Der Vertriebsplan soll schließlich nicht nur schön aussehen, sondern auch umsetzbar sein.
Vertriebsplan Vorlage: Die 9 Vertriebsphasen
Du willst einen Vertriebsplan erstellen, verlierst aber irgendwie ständig den roten Faden? Dann kann es vielleicht helfen, wenn du dich an deinen einzelnen Phasen des Vertriebs orientierst. Vertriebsprozesse werden traditionsgemäß nämlich in 9 Prozessschritte untergliedert:
- Lead Generierung
- Lead Qualifizierung
- Überleitung in den Sales Funnel
- Terminvereinbarung
- Bedarfsermittlung
- Lösungspräsentation
- Deal-Abschluss
- Weiterempfehlung.
Natürlich sind nicht immer alle Phasen für jedes Unternehmen von Relevanz. Für die Erstellung eines Vertriebsplans kann es aber helfen, wenn du dir für jede Verkaufsphase die dafür nötigen Aktivitäten auflistest.
Fazit
Ein Vertriebsplan kein Nice-to-Have, sondern der ultimative Guide für das Erfolgsjahr jedes Unternehmens. Vertriebspläne sind allerdings nur dann sinnvoll, wenn man sie nach der Erstellung nicht einfach in der Ecke verstauben lässt und vergisst. Denn wie jeder gute Roadtrip kann auch ein Vertriebsplan immer wieder neu angepasst werden, wenn sich die Gegebenheiten plötzlich doch ändern.
