Kundenorientierung – viel mehr als nur ein Service

Kundenorientierung
Kundenorientierung

Der alte Spruch „Der Kunde ist König“ galt lange fast als eine Art Dogma für Geschäftsleute jeglicher Business ‑Richtung. Kundenorientierung schien das Nonplusultra für Vertrieb, Verkauf und Handel zu sein. Die Wirklichkeit aber sah (und sieht!) häufig ganz anders aus. Ob im Einzelhandel oder im Handwerk, im E‑Commerce oder im Dienstleistungssektor: Kunden werden nicht selten als lästig und störend empfunden, als notwendiges Übel, das gefälligst zu kaufen hat, was angeboten wird. Basta! Wer immer noch so denkt und handelt, bekommt nicht erst seit der Corona-Krise die Quittung dafür. Denn Kunden, Käufer, Klienten, Abnehmer sind heute durch eine große Produktauswahl, Best-Price-Offerten und besondere Service-Angebote verwöhnt. Wenn’s ihnen aus irgendeinem Grund nicht gefällt, gehen sie ruck, zuck woanders hin. Höchste Zeit also, der Kundenorientierung wieder mehr Aufmerksamkeit zu schenken.

 

Definition: Das bedeutet Kundenorientierung

 

Bei der Kundenorientierung richten sich sämtliche Aktivitäten eines Unternehmens nach den wirklichen Bedürfnissen der Kunden. Das heißt, dass durch alle Prozesse – von der Produktentwicklung über die Preisgestaltung und den Service bis hin zum Verkauf – die Erwartungen und Wünsche der Kunden verstanden werden müssen und danach gehandelt wird.


Das Ziel der Kundenorientierung ist nicht unbedingt ein direkter Verkauf, sondern vielmehr eine dauerhafte Kundenbindung, die auf höchster Zufriedenheit basiert. Schließlich ist es wesentlich leichter (und günstiger), treue Kunden zu halten, als neue Kunden zu gewinnen.


Um dies zu erreichen, tritt das Produkt oder die Dienstleistung erst einmal aus dem Fokus der Aufmerksamkeit. Stattdessen rücken die unterschiedlichen Anliegen, Bedürfnisse und Wünsche der Kunden in den Mittelpunkt der Aufmerksamkeit. Ausnahmslos an ihnen orientieren sich die Unternehmensstrategien und Maßnahmen.


Erst wenn wirklich klar ist, was die Kunden wollen, kommen Produktdesign und Preisgestaltung wieder ins Spiel.


Durch eine dann erfolgende Optimierung des Produktes, des Preises sowie aller dazugehörigen Prozesse soll ein Mehrwert für die Kunden geschaffen werden. Beteiligt an diesem Prozess ist das Gesamtunternehmen selbst, indem es eine kundenorientierte Unternehmensphilosophie etabliert. Aber auch alle Mitarbeiter, die genau diese Philosophie quasi in Fleisch und Blut aufnehmen müssen, um rein kundenfokussiert tätig werden zu können.

 

Zwei Ebenen der Kundenorientierung


Sich an den Wünschen, Bedürfnissen und Erwartungen der Kunden zu orientieren, gelingt nur, wenn erst einmal ausreichend Informationen über die Kunden verfügbar sind. Um diese Informationsebene „füttern“ zu können, sind also aktive Kundenbefragungen notwendig, Käufer und Klienten müssen die Gelegenheit bekommen, ein Feedback zu geben. Die Ergebnisse daraus werden im Idealfall in einer Datenbank erfasst und ausgewertet und im nächsten Schritt natürlich auch umgesetzt.


Das geschieht in der sogenannten Kundenebene. Hier geht es um die wirkliche Kommunikation mit den Kunden. Sind diese einerseits mit der Qualität des Produktes und dem allgemeinen Service des Unternehmens zufrieden? Welche Verbesserungsvorschläge gibt es gegebenenfalls?


Zweitens sollten die Verkäufer oder Vertriebsmitarbeiter immer einen qualifizierten, zuverlässigen und freundlichen Eindruck hinterlassen und für die Anregungen der Kunden stets ein offenes Ohr haben. Kundenorientierung weckt am ehesten den Eindruck einer gleichberechtigten Partnerschaft zwischen Unternehmen und Kunden.


Achtung: Kundenorientierung hat nur am Rande etwas mit der Customer Experience zu tun!

Das Kundenerlebnis bezeichnet die Erfahrung, die der Kunde während des gesamten Kaufprozesses macht. Vom Wecken seiner Aufmerksamkeit beispielsweise durch Werbung bis hin zur Kaufentscheidung und dem letztendlichen Kauf soll der Prozess möglichst schnell und unkompliziert durchlaufen werden. Der Kunde einerseits soll nicht auf Hürden stoßen etwa durch eingeschränkte Bezahlmethoden, komplizierte Onlineformulare oder ähnliches. Die Kundenorientierung bietet eine individuelle und emotionale Customer Experience, um den Kunden zufriedenzustellen.

 

Muss wirklich jeder Kunde wie ein König behandelt werden?


Grundsätzlich ja.
 Schließlich gibt es für Unternehmer nichts Wertvolleres als zufriedene Kunden. Denn nur solche entwickeln eine starke Bindung an die Marke und/oder das Unternehmen. Diese wiederum ist die Voraussetzung für Kundentreue und somit für die Motivation, auch über längere Zeiträume hinweg immer wieder zu dieser Marke, diesem Produkt oder diesem Unternehmen zu greifen.


Vorteil: 
Aufwendige Marketingmaßnahmen und kostenintensive Werbemittel können zurückgeschraubt werden, da die Akquise von Neukunden nicht mehr das zentrale Problem ist.

 

Die Konkurrenz schläft nicht


Ein weiterer Spruch, der so alt wie wahr ist. Denn der Marktdruck zwingt Unternehmen geradezu, mehr Energie in die Kundenorientierung zu investieren. Nur dadurch können sich vor allem eher jüngere Mitbewerber auf dem Markt behaupten und durchsetzen – und letztendlich die alteingesessenen Firmen überholen.


Deutlich wird das an folgendem Szenario:


Unternehmen A bringt ein neues Smartphone mit einer sensationellen 20-Megapixel-Kamera auf den Markt. Als Einführungspreis werden unschlagbar günstige 990,- Euro veranschlagt. Das neue Smartphone des Unternehmens B hingegen verfügt nur über eine Kamera mit 12 Megapixeln und kostet ebenfalls 990,- Euro. Trotz des scheinbar hohen Mehrwertes, den die Kamera bietet, verkauft sich das Smartphone des Unternehmens A längst nicht so gut wie das des Unternehmens B.


Woran kann das liegen?

Viele Kunden sind sich bewusst, dass ein Mehr an Pixeln bei einer Smartphone-Kamera nicht unbedingt etwas bringt. Zudem vertrauen sie den Geräten des Unternehmens B eher, da sie in der Vergangenheit positive Erfahrungen damit gemacht haben.


Zudem hat das Unternehmen in die Marktforschung investiert und dadurch herausgefunden, dass Kunden beim Smartphone gerade mehr Wert auf das Design und Funktionen wie schneller Zugang zum Internet, Navigation und barrierefreies Streamen legen. Das heißt also, dass die reine Preis- oder Produktorientierung eines Unternehmens im Vergleich zur Kundenorientierung im Nachteil ist. Zumal beispielsweise ein günstiger Preis oder ein besonderes Design von der Konkurrenz schnell nachgemacht werden können, wodurch ein eventueller Marktvorteil ebenfalls verfällt.

 

Schnelle Maßnahmen für eine optimale Kundenorientierung


Kundenbefragungen und Marktforschung 
sind das A und O der Kundenorientierung. Mit diesen Mitteln lernen Unternehmen ihre Kunden wirklich kennen und wissen, was diese erwarten und sich wünschen.


Persönlicher Kundenkontakt 
ist ein weiterer Schritt hin zur Kundenorientierung. Vertreter, Berater und Vertriebsmitarbeiter sollten – vor allem im B2B-Bereich – auf einer persönlichen Ebene ansprechen. Kundenbesuche, mindestens aber regelmäßige Telefonate sind wesentlich besser als einfache E‑Mail, FAQ-Seiten oder Chatbots. Denn nur dann kann auf leise Zwischentöne gehört und echte Bedürfnisse erkannt werden.


Die meisten Kunden sind heute bereit, etwas mehr für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu zahlen – wenn sie im Gegenzug dafür einen besseren Service erhalten. Den erreichen Unternehmen unter anderem dadurch, dass alle Abteilungen auf dem gleichen Wissensstand sind, sodass bei Kundenfragen schnell und unbürokratisch reagiert werden kann – egal, von welchem Mitarbeiter. Der alte Kellnerspruch „Ist nicht mein Tisch, Kollege kommt gleich“ ist das genaue Gegenteil von Service und Kundenorientierung.


Zuverlässigkeit, Pünktlichkeit, Freundlichkeit 
– Begriffe, die in vielen Betrieben wie Fremdwörter klingen. Nicht umsonst spricht man immer noch von der „Servicewüste Deutschland“. Dabei darf von KEINEM einzigen Mitarbeiter eines Unternehmens vergessen werden, dass es der Kunde ist, der ihm letztendlich den Lohn oder das Gehalt bezahlt und er allein schon deswegen ein Recht auf eine zuvorkommende Behandlung hat.


Das ehrliche Feedback der Kunden ist mit Gold nicht aufzuwiegen! Am leichtesten bekommt man das über Online-Bewertungssysteme. Kunden fühlen sich ernstgenommen, wenn sie beispielsweise per Mail oder besser noch telefonisch gebeten werden, auf der Website, dem Social Media Account oder auf Google eine Bewertung abzugeben. Zusätzlich sollte es selbstverständlich sein, dass die Vertriebsmitarbeiter nach einem Kauf oder einer Buchung zum Nachhaken Kontakt zum Kunden aufnehmen. Anhand eines standarisierten Fragenkataloges lässt sich so zum Beispiel ermitteln, wie die Kundenerfahrung war, wie hoch der Zufriedenheitsfaktor ist oder welche Verbesserungen gewünscht werden.

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