Unter­nehmen, denen es gelingt, ihre Einzig­ar­tigkeit heraus­zu­stellen, haben mehr Erfolg. Einige der inter­na­tio­nalen „Big Player“ machen es vor. McDonald’s, Nike, Porsche, Apple. Sie alle haben einen USP (Allein­stel­lungs­merkmal) geschaffen, mit dem die Marke gezielt aufgebaut wurde. Das Branding dieser Unter­nehmen ist längst so stark, dass allein der Anblick der entspre­chenden Logos mit bestimmten Gefühlen und Botschaften verbunden wird – und bei den Kunden im Gedächtnis bleibt. Doch wie können auch kleinere Firmen eine Einzig­ar­tigkeit aufbauen, mit der sie lange auf dem Markt erfolg­reich sind? Das Geheimnis liegt in einer ausge­klü­gelten Brand Strategy.

Wie wird die Brand Strategy aufgebaut?

Werden alle Aktivi­täten eines Unter­nehmens im Sinne des Markt­er­folges mitein­ander verbunden und auf ein klar definiertes Ziel hin abgestimmt, ist das schon mal der erste wichtige Schritt zu einer funktio­nie­renden Brand Strategy.

Nötig ist das, weil Kunden bezie­hungs­weise Konsu­menten heute nicht mehr mit einfachen Werbe­slogans und Produkt­bildern zu überzeugen sind. Sie wollen einen Lifestyle, Emotionen und Mehrwert haben, der ihnen eine Marke bezie­hungs­weise ein Produkt bietet. Gerade die neuen Medien haben diese Haltung noch befeuert. Die junge Zielgruppe lässt sich mit einem Spruch wie „Da schmeckt man das ganze Aroma“ kaum noch an die Kaffee­ma­schine locken. Ein Barista aber, der einen fair gehan­delten Kaffee zusam­men­stellt, hinter dem eine Rösterei steht, die für ihr ökolo­gi­sches Engagement bekannt ist, trifft die Zielgruppe.

Das heißt, dass die Brand Strategy die Kommu­ni­kation von Marke und Unter­nehmen in ihre Gesamtheit umfasst. Entwicklung, Herstellung, Vertrieb, Marketing – alles ist auf die Einzig­ar­tigkeit auf den USP ausgerichtet.

4 Fragen führen zu einer starken Markenstrategie

Um eine erfolg­reiche Marken­stra­tegie aufzu­bauen, sollten zunächst das Unter­nehmen mit all seinen Werten, der Kommu­ni­kation und des Erschei­nungs­bildes sowie die Marke selbst hinter­fragt werden. Folgende Punkte können bei der Entwicklung der Brand Strategy helfen:

  1. Was denken die Kunden?

Nach der Markt­for­schung und der konkreten Zielgrup­pen­analyse sollte klar sein, welchen Stellenwert das Unter­nehmen bezie­hungs­weise die Marke bei den Kunden hat. Mit diesen Erkennt­nissen lässt sich leichter ein Zielbild der Marke entwerfen, das zusammen mit den Ergeb­nissen der Markt­for­schung zur Bildung der Brand Strategy beiträgt.

  1. Welches Bild wird trans­por­tiert?

Hierbei sollte sich das Unter­nehmen fragen, ob die Außen­wahr­nehmung der Kunden mit dem Selbstbild überein­stimmt. Passt das Bild, das die Kunden vom Unter­nehmen haben, mit den tatsäch­lichen Leistungen überein? Wird man als Kaffee­röster gleich­zeitig als Umwelt­schützer wahrge­nommen, das ein Lifestyle-Produkt herstellt? Gibt es hier Unstim­mig­keiten, müssen entspre­chende Schrauben im Marketing angezogen werden.

  1. Wo liegen die Erwartungen?

Mit Hilfe einer Konsu­men­ten­be­fragung lässt sich sehr schnell heraus­finden, welchen Stellenwert die Marke beim Kunden hat, wie das Unter­nehmen gesehen wird und welche Erwar­tungen tatsächlich bestehen. Selbst scheinbar erfolg­reiche Unter­nehmen schätzen ihre Zielgruppe oft falsch ein. Eine Anpassung an die Erwar­tungen führt dann in der Regel zu größerem Erfolg der Marke.

  1. Welche Emotionen werden geweckt?

Der Werbe- und Marke­tingspruch „Der Kunde kauft kein Produkt, sondern ein Gefühl“ lässt sich auf jedes Unter­nehmen und auf jede Marke umsetzen. Ziel der Brand Strategy ist eine hohe Marken­re­sonanz. Das heißt, dass eine emotionale Beziehung zwischen Kunde und Marke erreicht werden soll, damit bei jedem Kauf ein „gutes Gefühl“ entsteht. Genau diese Emotionen lassen sich durch gezieltes Marketing in Bezug auf den Content, die Bildsprache und die Botschaft wecken.

Werden diese Fragen beant­wortet und entspre­chend umgesetzt, lässt sich mit den weiter­füh­renden Instru­menten Branded Content und Brand Awareness die Brand Strategy Punkt für Punkt sinnvoll aufbauen.

Branded Content – Inhalte schaffen Bindung

In Zeiten der sozialen Netzwerke und des Online Marke­tings sind die Inhalte, die ein Unter­nehmen kommu­ni­ziert, von elemen­tarer Bedeutung. Damit dieser Content die Brand Strategy stützt, muss er ebenso einheitlich sein wie das äußere Erschei­nungsbild des Unter­nehmens und die Emotio­na­lität der Marke.

Branded Content ist eine besondere Form des Marke­tings, bei der auf subtile Weise der Brand gestützt und zugleich ein Produkt beworben wird. Als Formen der Inhalte eignen sich beispiels­weise Blog-Beiträge, Image­filme oder infor­mative Videos.

Hochwertige Inhalte, die infor­mierend und gleich­zeitig unter­haltsam darge­bracht werden, vermitteln den Usern einen klaren Mehrwert. Das Produkt, um das es im Subtext geht, wird dabei niemals direkt beworben oder erwähnt, erscheint jedoch marginal im Bild oder Text.

Beispiel: Der Kaffee­röster produ­ziert ein Image­video, in dem gezeigt wird, wie mit wenig Pesti­ziden eine Kaffee­plantage auskommen kann. Besondere Erwähnung finden dabei der Umwelt­schutz sowie die Gesundheit der Pflanzer, Ernte­helfer usw. Auch dass durch den sparsamen Einsatz von Chemi­kalien weniger Rückstände im Endprodukt vorhanden sind und der Verbraucher dadurch einen „gesün­deren“ Kaffee genießen kann, könnte Teil des Contents sein. Innerhalb dieses rein infor­ma­tiven Contents besteht die Möglichkeit, beispiels­weise Kaffee­säcke mit dem Logo des Unter­nehmens zu zeigen.

Ziel eines solchen Inhaltes könnte die Image­stärkung des Kaffee­rösters als umwelt­be­wusstes Unter­nehmens sein. Die positive Wirkung (Emotion) vor allem einer jüngeren Zielgruppe wird auf diese Weise erreicht, zugleich wird das Thema „Umwelt­schutz“ mit eben dieser Marke in Verbindung gebracht.

Das Ergebnis dieser Art von Branded Content ist in der Regel eine stabile Bindung der Kunden zur Marke.

Ziele des Branded Content

Anders als bei anderen Marke­ting­stra­tegien geht es beim Branded Content um einen langfris­tigen Aufbau der Kunden­bindung. Schnelle Abver­käufe sind also eher nicht zu erwarten, dafür eine klare Positio­nierung auf dem Markt, eine starke Emotio­na­lität zur Marke und ein Image­gewinn für das Unternehmen.

Die drei Haupt­ziele dieser Strategie sind dementsprechend:

  • Image­building: Die Inhalte richten sich nach den Bedürf­nissen der Zielgruppe und insze­nieren sich dementspre­chend ganz bewusst so, dass sie ein hohes Maß an Aufmerk­samkeit erzielen. Diese aber gilt nicht einem Produkt, sondern der Story, die erzählt wird. Das gewünschte Image wird beim Branded Content gewis­ser­maßen durch das „Drumherum“ gebildet und verfestigt.
  • Brand Awareness: Der im Content gebotene Mehrwert sorgt für positive Aufmerk­samkeit und die Bereit­schaft, diesen Gewinn mit anderen zu teilen. Zugleich verankert sich das gewonnene Image im Gedächtnis der Zielgruppe, sodass sie bei einer künftigen Kaufent­scheidung eher auf ihre positiven Emotionen als beispiels­weise ein finan­ziell attrak­ti­veres Angebot reagieren wird.
  • Inbound Marketing: Das positive Image und die gestei­gerte Aufmerk­samkeit für die Marke führt mittel- wie auch langfristig zu einem ökono­mi­schen Gewinn des Unter­nehmens. Die hohe Bereit­schaft der Zielgruppe, subtil angebrachte Call to Actions (CtA) zu nutzen, bewirkt

1. eine Gewinnung von Leads (quali­fi­zierte Kontakte)

2. die daraus folgernde Steigerung der Conver­sions (Umwandlung von Inter­es­senten zu Kunden)

3. und dementspre­chend eine Erhöhung der Kaufab­schlüsse

Brand Awareness – positives Markenbewusstsein entwickeln

Hat ein Kunde Vertrauen zu einer Marke, wird er das Produkt eher kaufen. Dazu aber muss die Marke zunächst bekannt sein, und dann mit positiven Emotionen verbunden werden.

Gerade für Produkte mit einem hohen Konkur­renz­druck ist die Brand Awareness (Marken­be­kanntheit) extrem wichtig. Denn bei zwei in etwa gleich­wer­tigen Produkten, von denen das eine preis­werter ist, wird dennoch häufig zu dem gegriffen, das eine höhere Marken­be­kanntheit genießt. Die Brand Awareness kann sogar so weit gehen, dass die Marke (das Produkt) als Synonym für eine ganze Produkt­gattung gebraucht wird.

Beispiel: Bei Papier­ta­schen­tü­chern denken die meisten unwei­gerlich an „Tempo“. Perma­nent­marker werden üblicher­weise als „Edding“ bezeichnet und sucht man nach einem Lippen­pfle­ge­stift, fragt man meist marken­über­greifend nach einem „Labello“.

Kennen, erinnern, lieben

Viele kennen eine Marke zwar, aber sie erinnern sich nicht sofort an sie. Das heißt, dass sie mit einem Produkt dieser Marke nicht unmit­telbar eine positive Emotion verbinden, einen sofor­tigen Nutzen oder Mehrwert. Andere wissen auf Anhieb, welchen Wert sie einer Marke zugestehen, sobald sie beispiels­weise das Logo sehen oder einen Slogan hören.

Insgesamt wird die Brand Awareness in Bezug auf die Konsu­menten in drei Kategorien eingeteilt:

  • Kategorie 1: Top of Mind Kunden bezie­hungs­weise Konsu­menten dieser Stufe erinnern sich sofort an eine Marke oder ein Produkt, sobald sie ein bekanntes Bild vor Augen haben oder etwa ein Jingle hören. Als Beispiel sei hier das gelbe „M“ von McDonald’s oder „Haribo macht Kinder froh“ genannt.
  • Kategorie 2: Unaided Recall Bei der „Erinnerung ohne Hilfe“ kennen die Kunden die Marke, erinnern sich aber nicht sofort an das Produkt. Spontan­käufe finden bei Konsu­menten dieser Kategorie eher selten statt, weil das Marken­ver­trauen nicht unmit­telbar daran hindert, zu einem Konkur­renz­produkt zu greifen.
  • Kategorie 3: Aided Recall Erst wenn die Marke oder das Produkt direkt vor ihren Augen ist, erinnern sich die Konsu­menten dieser Kategorie daran. In der Regel ist dieses oberfläch­liche Kennen mit wenig Produkt­wissen verbunden, weswegen Branded Content gerade hier besonders wirksam ist. Kaufent­schei­dungen dieser Gruppe werden eher langsam und mit Bedacht gewählt.

Brand Awareness und SEO

Gegenüber dem statio­nären Handel hat der Online­handel einen entschei­denden Nachteil: Viele Kaufent­schei­dungen werden im Laden aufgrund der Haptik entschieden. Aus zahlreichen Tests weiß man, dass vor allem Frauen eine Ware erst anschauen und vor allem anfassen wollen, ehe sie sie kaufen. Aber auch viele Männer wollen wissen, wie schwer zum Beispiel der Akkubohrer in der Hand ist, wie die Outdoor-Weste mit ihren vielen Taschen an ihnen selbst aussieht oder wie der gemahlene Kaffee duftet.

Dennoch ist auch beim Online­handel die Brand Awareness ein entschei­dender Faktor. Denn da die Möglichkeit zur hapti­schen Begut­achtung fehlt, ist die Marken­be­kanntheit – und das damit verbundene Vertrauen in die Marke – bei den meisten ausschlag­gebend für die Kaufentscheidung.

Geeignete SEO-Maßnahmen können die Marken­be­kanntheit extrem steigern!

Für Unter­nehmer, die ihre Brand Strategy aufbauen, heißt das: Ihre Marke und ihre Produkte müssen gesehen werden. Und zwar so oft wie möglich, immer in einem positiven Kontext und in unter­schied­lichen Varia­tionen. Die Suchma­schi­nen­op­ti­mierung sowie ein konti­nu­ier­liches Social Media Marketing sind dabei die Stützpfeiler.

Eine der Grund­lagen für ein nachhal­tiges Brand Building stellt die Website des Unter­nehmens dar. Sie sollte unbedingt durch SEO-Maßnahmen wie technische und struk­tu­relle Funktio­na­lität überzeugen.

Das User Interface Design sowie die User Experience, Corporate Identity und Local SEO sollten in jedem Unter­nehmen das kleine Einmaleins darstellen. Suchma­schinen wie Google unter­stützen die Brand Awareness, indem die Website folgende Basics berücksichtigt:

  • relevante Keywords inklusive seman­ti­scher Begriffe
  • Optimierung der Keywords in der URL, dem Title und der Description
  • Branded Content beispiels­weise in Form eines Blogs
  • relevante Visua­li­sierung des Branded Content durch Bilder, Videos, Infografiken
  • suchma­schi­nen­op­ti­mierte Auszeichnung (ALT/Title Attribut)
  • optimierte SERP durch Rich Snippets

Der erste Teil der SEO-Maßnahmen zur Steigerung der Brand Awareness betrifft also die Website. Der zweite Schritt umfasst das Social Media Marketing. Auch hierbei ist es wichtig, durch hochwertige Inhalte auf den jewei­ligen Platt­formen präsent zu sein.

Aber Achtung! Nicht jede Plattform eignet sich auch für jede Marke!

Die Zielgruppe und das Produkt entscheiden, auf welchem der zahlreichen Social Media Kanäle man aktiv sein sollte. Grund­sätzlich ist die Zielgruppe auf Facebook älter als die auf Instagram; auf Instagram kann die Brand Strategy eines Kosme­tik­un­ter­nehmens punkten – außer es bietet Antiaging-Produkte an. Die wären dann wieder besser bei Facebook aufgehoben.

Mit Social Media die Brand Awareness steigern

Einige Maßnahmen auf den Social Media Kanälen sind hervor­ragend geeignet, mittels Branded Content die Brand Awareness zu steigern und so die Brand Strategy aufzubauen:

  • Anzeigen (Ads) auf Google, Facebook und Instagram
  • regel­mäßige zielgrup­pen­ori­en­tierte Postings
  • Weiterempfehlungs-Programme mit Bonus
  • Influ­encer Marketing
  • Gastbei­träge auf Webseiten mit ähnlicher Thematik zum Backlinkaufbau
  • Preis­aus­schreiben
  • Verlo­sungen

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