Einzigartig sein – mit einer abgestimmten Brand Strategy

Brand-Strategy-Blogbeitrag
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Unternehmen, denen es gelingt, ihre Einzigartigkeit herauszustellen, haben mehr Erfolg. Einige der internationalen „Big Player“ machen es vor. McDonald’s, Nike, Porsche, Apple. Sie alle haben einen USP (Alleinstellungsmerkmal) geschaffen, mit dem die Marke gezielt aufgebaut wurde. Das Branding dieser Unternehmen ist längst so stark, dass allein der Anblick der entsprechenden Logos mit bestimmten Gefühlen und Botschaften verbunden wird – und bei den Kunden im Gedächtnis bleibt. Doch wie können auch kleinere Firmen eine Einzigartigkeit aufbauen, mit der sie lange auf dem Markt erfolgreich sind? Das Geheimnis liegt in einer ausgeklügelten Brand Strategy.

 

Wie wird die Brand Strategy aufgebaut?


Werden alle Aktivitäten eines Unternehmens im Sinne des Markterfolges miteinander verbunden und auf ein klar definiertes Ziel hin abgestimmt, ist das schon mal der erste wichtige Schritt zu einer funktionierenden Brand Strategy.


Nötig ist das, weil Kunden beziehungsweise Konsumenten heute nicht mehr mit einfachen Werbeslogans und Produktbildern zu überzeugen sind. Sie wollen einen Lifestyle, Emotionen und Mehrwert haben, der ihnen eine Marke beziehungsweise ein Produkt bietet. Gerade die neuen Medien haben diese Haltung noch befeuert. Die junge Zielgruppe lässt sich mit einem Spruch wie „Da schmeckt man das ganze Aroma“ kaum noch an die Kaffeemaschine locken. Ein Barista aber, der einen fair gehandelten Kaffee zusammenstellt, hinter dem eine Rösterei steht, die für ihr ökologisches Engagement bekannt ist, trifft die Zielgruppe.


Das heißt, dass die Brand Strategy die Kommunikation von Marke und Unternehmen in ihre Gesamtheit umfasst. Entwicklung, Herstellung, Vertrieb, Marketing – alles ist auf die Einzigartigkeit auf den USP ausgerichtet.

 

4 Fragen führen zu einer starken Markenstrategie


Um eine erfolgreiche Markenstrategie aufzubauen, sollten zunächst das Unternehmen mit all seinen Werten, der Kommunikation und des Erscheinungsbildes sowie die Marke selbst hinterfragt werden. Folgende Punkte können bei der Entwicklung der Brand Strategy helfen:

Was denken die Kunden?

Nach der Marktforschung und der konkreten Zielgruppenanalyse sollte klar sein, welchen Stellenwert das Unternehmen beziehungsweise die Marke bei den Kunden hat. Mit diesen Erkenntnissen lässt sich leichter ein Zielbild der Marke entwerfen, das zusammen mit den Ergebnissen der Marktforschung zur Bildung der Brand Strategy beiträgt.

Welches Bild wird transportiert?

Hierbei sollte sich das Unternehmen fragen, ob die Außenwahrnehmung der Kunden mit dem Selbstbild übereinstimmt. Passt das Bild, das die Kunden vom Unternehmen haben, mit den tatsächlichen Leistungen überein? Wird man als Kaffeeröster gleichzeitig als Umweltschützer wahrgenommen, das ein Lifestyle-Produkt herstellt? Gibt es hier Unstimmigkeiten, müssen entsprechende Schrauben im Marketing angezogen werden.

Wo liegen die Erwartungen?

Mit Hilfe einer Konsumentenbefragung lässt sich sehr schnell herausfinden, welchen Stellenwert die Marke beim Kunden hat, wie das Unternehmen gesehen wird und welche Erwartungen tatsächlich bestehen. Selbst scheinbar erfolgreiche Unternehmen schätzen ihre Zielgruppe oft falsch ein. Eine Anpassung an die Erwartungen führt dann in der Regel zu größerem Erfolg der Marke.

Welche Emotionen werden geweckt?

Der Werbe- und Marketingspruch „Der Kunde kauft kein Produkt, sondern ein Gefühl“ lässt sich auf jedes Unternehmen und auf jede Marke umsetzen. Ziel der Brand Strategy ist eine hohe Markenresonanz. Das heißt, dass eine emotionale Beziehung zwischen Kunde und Marke erreicht werden soll, damit bei jedem Kauf ein „gutes Gefühl“ entsteht. Genau diese Emotionen lassen sich durch gezieltes Marketing in Bezug auf den Content, die Bildsprache und die Botschaft wecken.

Werden diese Fragen beantwortet und entsprechend umgesetzt, lässt sich mit den weiterführenden Instrumenten Branded Content und Brand Awareness die Brand Strategy Punkt für Punkt sinnvoll aufbauen.

 

Branded Content – Inhalte schaffen Bindung


In Zeiten der sozialen Netzwerke und des Online Marketings sind die Inhalte, die ein Unternehmen kommuniziert, von elementarer Bedeutung. Damit dieser Content die Brand Strategy stützt, muss er ebenso einheitlich sein wie das äußere Erscheinungsbild des Unternehmens und die Emotionalität der Marke.


Branded Content ist eine besondere Form des Marketings, bei der auf subtile Weise der Brand gestützt und zugleich ein Produkt beworben wird. Als Formen der Inhalte eignen sich beispielsweise Blog-Beiträge, Imagefilme oder informative Videos.


Hochwertige Inhalte, die informierend und gleichzeitig unterhaltsam dargebracht werden, vermitteln den Usern einen klaren Mehrwert. Das Produkt, um das es im Subtext geht, wird dabei niemals direkt beworben oder erwähnt, erscheint jedoch marginal im Bild oder Text.


Beispiel: 
Der Kaffeeröster produziert ein Imagevideo, in dem gezeigt wird, wie mit wenig Pestiziden eine Kaffeeplantage auskommen kann. Besondere Erwähnung finden dabei der Umweltschutz sowie die Gesundheit der Pflanzer, Erntehelfer usw. Auch dass durch den sparsamen Einsatz von Chemikalien weniger Rückstände im Endprodukt vorhanden sind und der Verbraucher dadurch einen „gesünderen“ Kaffee genießen kann, könnte Teil des Contents sein. Innerhalb dieses rein informativen Contents besteht die Möglichkeit, beispielsweise Kaffeesäcke mit dem Logo des Unternehmens zu zeigen.


Ziel eines solchen Inhaltes könnte die Imagestärkung des Kaffeerösters als umweltbewusstes Unternehmens sein. Die positive Wirkung (Emotion) vor allem einer jüngeren Zielgruppe wird auf diese Weise erreicht, zugleich wird das Thema „Umweltschutz“ mit eben dieser Marke in Verbindung gebracht.

Das Ergebnis dieser Art von Branded Content ist in der Regel eine stabile Bindung der Kunden zur Marke.

 

Ziele des Branded Content


Anders als bei anderen Marketingstrategien geht es beim Branded Content um einen langfristigen Aufbau der Kundenbindung. Schnelle Abverkäufe sind also eher nicht zu erwarten, dafür eine klare Positionierung auf dem Markt, eine starke Emotionalität zur Marke und ein Imagegewinn für das Unternehmen.


Die drei Hauptziele dieser Strategie sind dementsprechend:

Imagebuilding:
Die Inhalte richten sich nach den Bedürfnissen der Zielgruppe und inszenieren sich dementsprechend ganz bewusst so, dass sie ein hohes Maß an Aufmerksamkeit erzielen. Diese aber gilt nicht einem Produkt, sondern der Story, die erzählt wird. Das gewünschte Image wird beim Branded Content gewissermaßen durch das „Drumherum“ gebildet und verfestigt.

Brand Awareness:
Der im Content gebotene Mehrwert sorgt für positive Aufmerksamkeit und die Bereitschaft, diesen Gewinn mit anderen zu teilen. Zugleich verankert sich das gewonnene Image im Gedächtnis der Zielgruppe, sodass sie bei einer künftigen Kaufentscheidung eher auf ihre positiven Emotionen als beispielsweise ein finanziell attraktiveres Angebot reagieren wird.

Inbound Marketing:
Das positive Image und die gesteigerte Aufmerksamkeit für die Marke führt mittel- wie auch langfristig zu einem ökonomischen Gewinn des Unternehmens. Die hohe Bereitschaft der Zielgruppe, subtil angebrachte Call to Actions (CtA) zu nutzen, bewirkt

1. eine Gewinnung von Leads (qualifizierte Kontakte)

2. die daraus folgernde Steigerung der Conversions (Umwandlung von Interessenten zu Kunden)

3. und dementsprechend eine Erhöhung der Kaufabschlüsse

 

Brand Awareness – positives Markenbewusstsein entwickeln


Hat ein Kunde Vertrauen zu einer Marke, wird er das Produkt eher kaufen. Dazu aber muss die Marke zunächst bekannt sein, und dann mit positiven Emotionen verbunden werden.


Gerade für Produkte mit einem hohen Konkurrenzdruck ist die Brand Awareness (Markenbekanntheit) extrem wichtig. Denn bei zwei in etwa gleichwertigen Produkten, von denen das eine preiswerter ist, wird dennoch häufig zu dem gegriffen, das eine höhere Markenbekanntheit genießt. Die Brand Awareness kann sogar so weit gehen, dass die Marke (das Produkt) als Synonym für eine ganze Produktgattung gebraucht wird.


Beispiel:
Bei Papiertaschentüchern denken die meisten unweigerlich an „Tempo“. Permanentmarker werden üblicherweise als „Edding“ bezeichnet und sucht man nach einem Lippenpflegestift, fragt man meist markenübergreifend nach einem „Labello“.

 

Kennen, erinnern, lieben


Viele kennen eine Marke zwar, aber sie erinnern sich nicht sofort an sie. Das heißt, dass sie mit einem Produkt dieser Marke nicht unmittelbar eine positive Emotion verbinden, einen sofortigen Nutzen oder Mehrwert. Andere wissen auf Anhieb, welchen Wert sie einer Marke zugestehen, sobald sie beispielsweise das Logo sehen oder einen Slogan hören.

Insgesamt wird die Brand Awareness in Bezug auf die Konsumenten in drei Kategorien eingeteilt:

Kategorie 1: Top of Mind
Kunden beziehungsweise Konsumenten dieser Stufe erinnern sich sofort an eine Marke oder ein Produkt, sobald sie ein bekanntes Bild vor Augen haben oder etwa ein Jingle hören. Als Beispiel sei hier das gelbe „M“ von McDonald’s oder „Haribo macht Kinder froh“ genannt.

Kategorie 2: Unaided Recall
Bei der „Erinnerung ohne Hilfe“ kennen die Kunden die Marke, erinnern sich aber nicht sofort an das Produkt. Spontankäufe finden bei Konsumenten dieser Kategorie eher selten statt, weil das Markenvertrauen nicht unmittelbar daran hindert, zu einem Konkurrenzprodukt zu greifen.

Kategorie 3: Aided Recall
Erst wenn die Marke oder das Produkt direkt vor ihren Augen ist, erinnern sich die Konsumenten dieser Kategorie daran. In der Regel ist dieses oberflächliche Kennen mit wenig Produktwissen verbunden, weswegen Branded Content gerade hier besonders wirksam ist. Kaufentscheidungen dieser Gruppe werden eher langsam und mit Bedacht gewählt.

 

Brand Awareness und SEO


Gegenüber dem stationären Handel hat der Onlinehandel einen entscheidenden Nachteil: Viele Kaufentscheidungen werden im Laden aufgrund der Haptik entschieden. Aus zahlreichen Tests weiß man, dass vor allem Frauen eine Ware erst anschauen und vor allem anfassen wollen, ehe sie sie kaufen. Aber auch viele Männer wollen wissen, wie schwer zum Beispiel der Akkubohrer in der Hand ist, wie die Outdoor-Weste mit ihren vielen Taschen an ihnen selbst aussieht oder wie der gemahlene Kaffee duftet.


Dennoch ist auch beim Onlinehandel die Brand Awareness ein entscheidender Faktor. Denn da die Möglichkeit zur haptischen Begutachtung fehlt, ist die Markenbekanntheit – und das damit verbundene Vertrauen in die Marke – bei den meisten ausschlaggebend für die Kaufentscheidung.

Geeignete SEO-Maßnahmen können die Markenbekanntheit extrem steigern!

Für Unternehmer, die ihre Brand Strategy aufbauen, heißt das: Ihre Marke und ihre Produkte müssen gesehen werden. Und zwar so oft wie möglich, immer in einem positiven Kontext und in unterschiedlichen Variationen. Die Suchmaschinenoptimierung sowie ein kontinuierliches Social Media Marketing sind dabei die Stützpfeiler.


Eine der Grundlagen für ein nachhaltiges Brand Building stellt die Website des Unternehmens dar. Sie sollte unbedingt durch SEO-Maßnahmen wie technische und strukturelle Funktionalität überzeugen.


Das User Interface Design sowie die User Experience, Corporate Identity und Local SEO sollten in jedem Unternehmen das kleine Einmaleins darstellen. Suchmaschinen wie Google unterstützen die Brand Awareness, indem die Website folgende Basics berücksichtigt:

  • relevante Keywords inklusive semantischer Begriffe
  • Optimierung der Keywords in der URL, dem Title und der Description
  • Branded Content beispielsweise in Form eines Blogs
  • relevante Visualisierung des Branded Content durch Bilder, Videos, Infografiken
  • suchmaschinenoptimierte Auszeichnung (ALT/Title Attribut)
  • optimierte SERP durch Rich Snippets


Der erste Teil der SEO-Maßnahmen zur Steigerung der Brand Awareness betrifft also die Website. Der zweite Schritt umfasst das Social Media Marketing. Auch hierbei ist es wichtig, durch hochwertige Inhalte auf den jeweiligen Plattformen präsent zu sein.


Aber Achtung! Nicht jede Plattform eignet sich auch für jede Marke!

Die Zielgruppe und das Produkt entscheiden, auf welchem der zahlreichen Social Media Kanäle man aktiv sein sollte. Grundsätzlich ist die Zielgruppe auf Facebook älter als die auf Instagram; auf Instagram kann die Brand Strategy eines Kosmetikunternehmens punkten – außer es bietet Antiaging-Produkte an. Die wären dann wieder besser bei Facebook aufgehoben.

 

Mit Social Media die Brand Awareness steigern

Einige Maßnahmen auf den Social Media Kanälen sind hervorragend geeignet, mittels Branded Content die Brand Awareness zu steigern und so die Brand Strategy aufzubauen:

  • Anzeigen (Ads) auf Google, Facebook und Instagram
  • regelmäßige zielgruppenorientierte Postings
  • Weiterempfehlungs-Programme mit Bonus
  • Influencer Marketing
  • Gastbeiträge auf Webseiten mit ähnlicher Thematik zum Backlinkaufbau
  • Preisausschreiben
  • Verlosungen
 

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