Wer mit seinem Unternehmen erfolgreich sein will, muss eine starke Marke aufbauen. Den Vorgang des aktiven Formens deiner Marke nennt man auch Branding, du positionierst dein Unternehmen auf dem Markt. Branding unterscheidet sich vom Marketing: Marketing sorgt dafür, dass Kunden mit deiner Firma interagieren und Produkte oder Dienstleistungen erwerben. Das Branding wiederum sorgt dafür, dass sie immer wieder deine Kunden werden, weil dein Unternehmen etwas besonderes hat. Beim Branding geht es darum zu definieren, wer du als Unternehmen bist, welche Werte du vertrittst und was dich einzigartig macht. Genau dieses Gefühl soll an die potenzielle Kundschaft vermittelt werden. Dazu zählen z.B. Elemente deiner Marke wie deine Internetpräsenz und dein Logo. Diese Elemente werden in einem Brand Style Guide näher beschrieben. Damit das Formen deiner Marke konsistent und geplant geschieht, sollte vorab ein Brand Guide erstellt werden, in dem die verschiedenen Schritte festgehalten werden.
Was ist ein Brand Guide?
Ein Brand Guide (auch Marken-Styleguide oder Brand Style Guide) sammelt die Idealvorgaben für ein einheitliches Erscheinungsbild. Anders gesagt ist es ein Informationsmittel, welches dabei hilft, Beständigkeit durch die Angaben von Look und Feel einer Marke zu erhalten. Ein Marken-Styleguide bestimmt die gesamte Unternehmenskommunikation – intern sowie extern.
Ein Brand Guide informiert die Angestellten einer Firma, wie sie bei wichtigen Projekten die firmeneigenen Vorgaben einhalten zu können. Dadurch kann sichergestellt werden, dass die Marke überall gleich aussieht und sich stets gleich anfühlt, selbst wenn Mitarbeiter aus ganz unterschiedlichen Abteilungen an einem Projekt arbeiten.
Manche Marken besitzen einen so starken Wiedererkennungswert, dass sie sogar ohne Slogan oder sogar Logo erkannt werden. Erkennst du die Marken hinter folgenden Beispielen?
Die Brand Guidelines
Die Brand Guidelines sind ein schriftliches Dokument mit all dem, was deine Marke ausmacht. Es kann von jedem Mitarbeiter oder Dienstleister im Alltag genutzt werden. Die gesammelte Mehrheit von Brand Guidelines nennt man dann ein Brand Book. Dieses enthält alles, was für das Auftreten deiner Marke relevant ist: deine Vision, dein USP und die Emotionen, die du deinen Kunden vermitteln möchtest. Darüber hinaus beinhaltet es die verwendete Typografie, Farbkonzepte und auch Designvorlagen.
Deshalb solltest du deine Brand Guidelines schriftlich festlegen:
Werden die Brand Guidelines schriftlich festgehalten, ist dies besonders für die Einarbeitung neuer Mitarbeiter von Vorteil. Du kannst neue Mitarbeiter zwar auch individuell in dein Unternehmen einführen und ihnen die Brand im persönlichen Gespräch erklären, dabei entstehen jedoch folgende Nachteile:
Du riskierst, wichtige Punkte zu vergessen. Mit einer schriftlichen Dokumentation sinkt die Wahrscheinlichkeit, dass dir relevante Aspekte entfallen.
Berichtest du den Mitarbeitern die Brand Guidelines mündlich, wiederholst du etwas, was bereits feststeht und verlierst dadurch kostbare Zeit.
Die Mitarbeiter müssen sich das Gesagte einfach so merken und können nicht nachlesen, falls sie genauere Fragen zu deiner Erzählung haben. Außerdem kann deine Markenbotschaft verwässern, da die Mitarbeiter nicht direkt das Gesagte nach außen tragen, sondern das, was sie verstanden haben.
Auch du selbst solltest die Möglichkeit haben, bei Unsicherheiten in den Brand Guidelines nachzulesen. Bei Bedarf kannst du sie auch aktualisieren und mit dem Auftreten deiner Marke abgleichen.
Warum ist ein Brand Guide für dein Unternehmen so wichtig?
Heutzutage ist der Markt überfüllt und die Auswahl für die Zielgruppe scheint endlos. Deshalb ist es für Marken umso wichtiger, eine eindeutig erkennbare Markenidentität zu fördern, um sich klar von der Konkurrenz abheben zu können. Mit einer starken Markenidentität kannst du dich zudem fest in den Köpfen deiner Kunden verankern und diese greifen eventuell eher auf die Produkte und Dienstleistungen deines Unternehmens zurück.
Ein Brand Guide sorgt dafür, dass deine Markenidentität ideal und ordentlich kommuniziert wird und potenzielle Kunden schnell verstehen, wofür dein Unternehmen steht und was du anbietest. Zudem wissen alle beteiligten Stakeholder (wie Kunden, Mitarbeiter und Investoren), welche Aspekte bei der Kommunikation über deine Marke beachtet werden müssen. Durch die interne sowie externe Orientierung kann die Konsistenz deiner Marke über verschiedene Kundenkontaktpunkte hinweg sichergestellt werden. Dafür ist es wichtig, dass das alle Aspekte wie Tonalität, Layout und Logo deiner Marke mit den Einstellungen, Wünschen und Bedürfnissen deiner Zielgruppe übereinstimmen. Positionierst du dich beispielsweise als Discounter, schreckst du deine potenzielle Kundschaft mit hochpreisigen Produkten ab. Betreibst du eine Luxus-Kleidungsbrand, werden Kunden bei niedrigen Preisen misstrauisch.
Diese Inhalte sind für deinen Brand Guide besonders wichtig
1. Die Stimme deiner Marke und Markenidentität
Dein Brand Guide sollte mit einer kurzen Erläuterung über deine Markenstrategie beginnen, die erklärt, welche Vision du mit deinem Unternehmen verfolgst und für welche besonderen Werte du stehst. Gib einen kleinen Einblick in deine Brand Story, damit alle Mitlesenden den Hintergrund deines Unternehmens kennen, denn Erinnerungen sind emotional und Emotionen binden Kunden an deine Marke!
Die Art und Weise, wie du über und für dein Unternehmen sprichst und wie deine Marke auftritt, hat einen großen Einfluss darauf, wie deine Zielgruppe über dich denkt. Deswegen sollten Begriffe, die auf keinen Fall gesagt werden sollten, in deinen Brand Guidelines festgehalten und Empfehlungen ausgesprochen werden.
2. Das Logo als starker Markenrepräsentant
Ein Schlüsselelement fast aller Brand Guides ist das Logo der Marke. Das Logo ist neben dem Namen deiner Marke das prominenteste Element deiner Brand und dient der Identifizierung deines Unternehmens. Deshalb muss es sich in Formsprache, Farbgebung und Typografie von anderen Logos der Konkurrenz signifikant unterscheiden. Die Aufgabe eines Logos ist es, Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe zu erregen und besonders wiedererkennbar bzw. einprägsam zu sein.
Es gibt viele unterschiedliche Logotypen, die sich aus verschiedenartigen Kombinationen von Schrift- und Bildelementen ergeben. Das ebay-Logo bspw. besteht nur aus farbigen Buchstaben, Apple hingegen verwendet ausschließlich einen angebissenen Apfel als Logo.
Dein Logo kann allerdings auch Schrift- und Bildelemente kombinieren. Gerade Startups und junge Unternehmen, die über wenig Aufmerksamkeit verfügen, müssen ihre Marke erst aufbauen. Daher sollte der Markenname mit ins Logo aufgenommen und anfangs von einem reinen Bildlogo abgesehen werden.
In den Guidelines solltest du definitiv festlegen, wie das Logo auszusehen hat, welche Farben verwendet werden und an welchen Stellen es platziert werden soll.
3. Flexibilität statt festgefahrener Marke
Dass dein Unternehmen eine Wiedererkennbarkeit und einen eindeutigen USP aufweisen soll, bedeutet nicht, dass dein Branding nicht veränderbar ist. Um in der heutigen dynamischen Unternehmenskultur mithalten zu können, muss deine Marke anpassbar bleiben. Wenn sich auch Kleinigkeiten zum Beispiel in der Vermarktung ergeben, sollte deshalb nicht deine gesamte Markenidentität abgewandelt werden. Dennoch solltest du dein Branding möglicherweise für bestimmte Anpassungen wie ein moderneres Logo oder eine wechselnde Zielgruppe modifizieren können. Das ist normal, Unternehmen entwickeln sich nun mal weiter und müssen, um relevant zu bleiben, mit der Zeit gehen. Anhand deines Brand Books kannst du immer wieder überprüfen, ob deine Marke noch nach deinen Guidelines präsentiert wird und welche Aspekte womöglich veraltet sind.
4. Farben als kommunikatives Element
Farben sind emotional aufgeladen und tragen besondere Bedeutungen. Ihnen werden sogar bestimmte Eigenschaften nachgesagt, z.B. Rot = Warnsignal, aggressiv, dynamisch. Die richtige Farbkombination kann viel zur Wiedererkennung einer Marke beitragen. Telekom hat sogar eine Vertragsoption nach ihrem Magenta-Farbton benannt. Mit dem ADAC verbindet man das typische Gelb, Coca-Cola hingegen ist rot. Über die Farbwahl subkommunizierst du also den Kern deiner Marke. Wichtig ist zudem auch die Auswahl weiterer Sekundärfarben sowie die Wirkung der Farben im Druck und online. Mehr zur Markenbildung kannst du in einem weiteren Blog lesen.
5. Typografie – die perfekte Schriftart für dein Unternehmen
Ein weiteres visuelle Element, welches hoher Beachtung bedarf, ist die Schriftart. Denn auch die Typografie transportiert die Persönlichkeit deiner Marke! Im Optimalfall stehen Bild und Schrift nicht nur nebeneinander, sondern werten sich gegenseitig auf. Mit der idealen Schrift unterstreichst du deine Markenidentität und gibst ein Statement über den Kern deiner Marke: Bist du eher traditionell, edel und seriös oder eher innovativ und jung?
Für verschiedene Projekte werden unterschiedliche Schriftarten benötigt, die sich jedoch im Gesamten ergänzen und zum Logo passen, falls dieses Schriftelemente beinhaltet.
Deine Brand Guidelines sollten folgende Informationen zu Typografie beinhalten:
Textausrichtung: links, mittig, rechts
Name der Schrift(-familien)
Zeilen- und Absatzabstände
Schriftgrößen der jeweiligen Überschriften
6. Bildstil und grafische Elemente
Grafische Elemente und Bilder tragen zu Emotionalisierung und zur Bindung der Kunden an die Marke bei. In den Brand Guidelines sollte festgehalten werden, wie die Einbindung der grafischen Elemente geschehen soll. Icons und Illustrationen können den Kunden zum einfacheren Verständnis dienen und sollten bei Verwendung ebenfalls in einem Marken-Styleguide niedergeschrieben werden. Es kann sehr hilfreich sein aufzuzeigen, wie die Icons eingesetzt werden sollen, wie sie aufgebaut wurden und welche Bedeutung dahintersteckt. Bei der Bildsprache sind vor allem die zu verwendenden Motive, Perspektiven und Atmosphären aufeinander abzustimmen und deshalb im Styleguide festzuhalten.
Wie dir Social Media bei deinem Branding helfen kann
Social Media bietet ein einfaches und günstiges Sprachrohr für deine Marke. Hier kannst du deine Brand dynamisch und persönlich an deine potenzielle Zielgruppe bringen. Obwohl die Inhalte bei Social Media schnell hochgeladen und verändert werden können, solltest du folgende Tipps beachten, damit du deiner Markenidentität über deine Social-Media-Kanäle treu bleiben kannst.
Verwende stets den gleichen Stil: Bleibst du mit deinem Design konsistent, lernt dein Publikum, dein Unternehmen optisch zu erkennen.
Beachte die Bildmaße: Behalte im Hinterkopf, dass aufgrund der verschiedenen Vorgaben deine Inhalte wie z.B. Logos abgeschnitten werden können. Eventuell musst du für Social Media Profilbilder eine einfachere Version deines Logos bereitstellen als regulär. Nachdem weniger Platz vorhanden ist, könntest du nur dein Logo verwenden und auf den Namen im Bild verzichten.
Für jedes Gerät optimiert: Soziale Medien können nicht nur auf einem Smartphone genutzt werden, sondern auch auf Tablets und Computern. Deshalb solltest du deine Inhalte stets auf alle möglichen Geräte optimieren.
Fazit
Die Wiedererkennbarkeit deiner Marke bestimmt das Auftreten deines Unternehmens stark, sodass die Konsistenz deiner Design-Elemente und Tonalität einen besonderen Stellenwert einnimmt. Ein Brand Guide sammelt all diese Informationen, um sie für alle relevanten Stakeholder jederzeit verfügbar zu machen. Ein Brand Guide ist wie ein Schlüssel zu einem Haus. Hat ihn jemand einmal erhalten, kann er jede Ecke und Fuge des Hauses problemlos ohne fremde Hilfe erkunden. Das Branding deines Unternehmens ist demnach nicht zu unterschätzen. Eine starke Marke transportiert Gefühle und kann dafür sorgen, dass deine Produkte mit mehr Gewinn verkauft werden können. Kunden können sich mit einer Marke identifizieren und zu treuen Kunden werden, wenn die Marke zu ihnen passt. Deshalb lohnt es sich, in ein besonders starkes Branding zu investieren.
